天猫|一年千万级销售，品牌运营他只在天猫做( 二 ) 生鲜|供应链管理|电子商务

如果把传统意义上的生鲜赛道上的商家列个名单，再逐个找到他们的网店，以赵丹一开始主推的鳕鱼为例，我们可能会看到不同长相的详情页上，写着同样的“挪威”、“甄选”、“红鳕”、“白鳕”等关键词，像是在商场里的西湖龙井、蒙顶黄芽、宁夏枸杞、阳澄湖大闸蟹和舟山海鲜等等。

强调产地，是生鲜类固有的做法，但是从消费者侧，很难感知到它们究竟有什么不同。

赵丹的电商团队

商家对于产地的执着描述，还停留在上个世纪消费者的选品观念里，地缘理念根深蒂固，满屏幕的产地标识和外国人出海捕捞、强调产品新鲜的照片，以至于消费者自己有时候都忘记自己还有什么样的需求。

而在鳕鱼市场的供应链几近透明的情况下，多数头部商家的产品品质并无多大区别，想在生鲜赛道弯道超车，走线下，成本太高，不是赵丹这样的商家负担得起的；而线上似乎还有无限机会。

最开始，赵丹与其他把生意搬到线上的供应商并无二致，一股脑上了百多个的SKU ，涵盖从餐桌到零食，甚至还有外出野餐时，方便孩子补充的零食性质的鱼蛋白。

然而效果不佳，销量平平，月月亏损，大商家一天卖几百单， “我们只有十几单” 。最开始的鹿优鲜，只是切了人群，并没有从产品逻辑上改变自己的货架， “那段时间，我想不通为什么自己从冰岛、挪威进口来最好的鳕鱼，妈妈们却不愿意买单。 ”

货品结构都一样，他凭什么第一？
2020年双11之后，赵丹找到天猫行业小二，对方看了看他的产品，指出了问题所在：鹿优鲜只是换了个包装，打了个人群的概念，但包装内的鳕鱼还是原切的一整块400g-500g ， “但是小孩子一顿饭是吃不了这么多鳕鱼的” ，这样的做法只是换汤不换药。

这里会涉及另一个问题：传统生鲜供应商的组织架构也比较传统。 “很多企业的电商团队，就是划在销售团队下的， ”因为线下占了销售额的绝大部分份额，电商渠道的产品诉求很难推动企业供应链端的改革，电商团队也难以争取到更多的资源。

但没有组织架构和货品的调整，再好的广告语也只是停留在详情页上的一句Slogan 。

在小二的建议下，赵丹将店铺里上百个SKU ，砍到只剩十几个， “这个过程很难取舍” ，并重组电商团队，把电商渠道的诉求产品化， “经常有客户问我们，能不能帮忙把鳕鱼切成小块， ”在辅食场景里，婴幼儿、儿童摄取鳕鱼的量，往往精确到克，但是市面上专门把鳕鱼切小了卖的商家却寥寥无几。

赵丹改造了自己的供应链，再将原来400g一份的鳕鱼切成100-200g每份，符合不同年龄段儿童每餐食用的标准，并给产品取了昵称“小方鳕” ，就像一提“小棕瓶”“小黑瓶” ，消费者立马就能知道是什么。

他用“小方鳕”这个昵称来做全域营销，通过小红书、抖音等平台定位了精准人群进行种草，然后流量又回流到天猫旗舰店，店铺销量逐月攀升，从2020年的双11到今年4月的几个月时间里，鹿优鲜成为天猫平台鳕鱼类目TOP1 ，今年的双11同比去年增长700% ，年度GMV超3000万。

垂类人群的深度运营，是所有传统类目和新生赛道中必须考虑的趋势。在很多商家都还没意识到要走到人群运营这步棋的时候，赵丹的做法和选择在传统生鲜行业中显得尤为不同， “也更超前” ，除了保持原有的品质升级，也增加以人群划分的功能性和场景需求，成为当下天猫平台中唯一一个儿童生鲜品牌——赵丹在生鲜赛道里，跑出了一个母婴品类。

这意味着，天猫在作为销售渠道的基础上，还能够通过对人群消费数据的洞察，帮助品牌击穿自己的品类赛道，从使用场景里跨界到另一赛道，实现更多维度层面的拓客。对于很多苦苦挣扎在自己行业里的品牌来说，换成消费者角度看产品，或许可以找到品牌增长的第二曲线。

【天猫|一年千万级销售，品牌运营他只在天猫做】在整体互联网流量见顶的情况下，天猫高购买力人群还在不断增长，谁能满足他们的具体需求，谁就能获得充分的购买理由。