底层|泛娱乐下的盲盒产业，有着怎样的底层逻辑？逻辑|产业|ip|玛特|底层|老年

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图片来源@视觉中国
文丨翟菜花专栏
12月11日，“盲盒第一股”泡泡玛特在港股挂牌上市，目前港股市值在1005亿港元左右。一个看不见，摸不着的小盒子竟然催生了一个千亿港元市值的企业。
受泡泡玛特在二级资本市场的强劲表现，最近有关盲盒的话题讨论度一直很高。盲盒起源于日本，最早叫福袋，是商场促销清库存喜欢用的营销手段。由于物超所值，深受消费者喜爱，慢慢变成一种常规操作。
而盲盒这种销售方式也让消费者在购物过程中，产生其他乐趣。比如，在线下购买盲盒时，如何单凭手感，从众多包装相同的盒子里挑到心仪的玩偶？
天眼查APP显示，北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年10月，注册资本2亿人民币，法定代表人为王宁。不过，泡泡玛特千亿港元市值的背后，有更值得我们深思的问题。令人“上瘾“的盲盒背后有着怎样的本质？“盲盒经济”下又藏着怎样的底层逻辑呢？
神秘和泛娱乐双管齐下，连接Z世代2011年，腾讯集团副总裁程武先生首先提出“泛娱乐”的概念，而泛娱乐也是在互联网多媒体的基础上，以文化内涵为中心，多领域协同合作，通过IP打造和繁衍来驱动其周边文创产品的粉丝经济。
在这种泛娱乐语境下，以IP为卖点的盲盒以其独有的特点在文创产业中独占鳌头。
从文化角度来理解，盲盒热销折射出了当前年轻消费者的文化消费日益旺盛，也就是说愿意为精神需求买单。从本质上说，盲盒也是一种圈子文化，是二次元文化中IP加成和营销的结果。
现在的盲盒多以动漫形象为IP作为卖点，和明星效应一样，通过塑造人设，为粉丝提供有价值的产品，盲盒作为新生代的IP明星，和真实明星不同的就是突破了时间的束缚，规避了真人明星由负面新闻带来的反面影响。
并且IP还将盲盒由单一产品推展到更多的领域当中，为消费用户提供个性化的产品服务，最终实现盈利。
另外，“盲盒”这一形式也推动了盲盒产业的发展。
随着Z世代成长为主要的青年消费群体，也就是1995年-2009年出生的这一代人，这群小时候便被各种干脆面、卡牌游戏培养出收集癖的年轻人，将玩具市场的受众画像完全改写。如今Z世代的年轻人，有着父辈给的零花钱，或者自己的工作收入，让他们有能力去消费。
“盲盒”这一形式抓住了消费者追求完美、收集欲等心理，得以飞速发展。而除了集卡式的赌徒营销之外，潮玩经济的兴起更是将盲盒这项文创产业变成一股盲盒热潮。
在潮流文化当道的时代，随着潮玩经济的崛起，潮玩行业逐渐成为了本土潮流文化的代表。近年来，伴随着中国原创的崛起，国内潮玩增长迅速，已成为年轻消费者的主流消费商品。
《2019年中国潮流玩具行业概览》显示，我国潮流玩具行业市场规模在过去五年间呈现上升态势，由4.8亿元增长至10.6亿元，年复合增长率达21.9%。基于潮玩营销方式的多元化和我国内地原创的蓬勃发展，该报告预计我国潮玩行业将在2023年达到19.5亿元的市场规模。
而盲盒属于潮流玩具的一种，潮流玩具和普通玩具有明显的不同。潮流玩具具备了表达性和艺术内涵，从而满足Z世代的个性表达方式。
【 底层|泛娱乐下的盲盒产业，有着怎样的底层逻辑？】同时，潮流玩具对于Z世代而言，也有收藏价值。潮流玩具已经出现了20年，但是原本属于高端且小众群体享有的娱乐方式。而真正让潮流玩具破圈的，则是2016年泡泡玛特引入盲盒的概念，打造爆款IP Molly，甚至成为Z世代的社交工具。
现如今，潮玩已逐步告别“稀缺”、“小众”的标签，逐渐成为常态化玩具消费品，深得Z世代年轻人的喜欢。随着盲盒的不断火爆，众多盲盒品牌大量涌现，如何抓住年轻人的喜好，占领潮玩市场，成为了各大潮玩品牌力争的目标。
有商家为了满足受众需求，从单一的设计专业化领域中跳出，走上与热门的著名设计师、商业大牌、明星等联合设计多元化的艺术发展道路，将品牌效应与明星效应层层叠加驱动盲盒文创产业的发展。
潮玩消费者的背后，反映出了怎样的心理哲学？在著名影片《阿甘正传》中，阿甘说了这样一句经典台词，“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”
时间，一分一秒的过去，但永远不会知道下一秒会发生什么。用充满好奇的心去探索，去面对人生，总有意想不到的收获。就像开盲盒一样，只有到下一秒才能体会到是惊喜还是失落。