亚马逊|融资36亿，这家成长于天猫的中国机器人公司不输戴森跨境电商|电子商务

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文｜王亚琪
【亚马逊|融资36亿，这家成长于天猫的中国机器人公司不输戴森】编辑｜斯问

对增长的渴求，在很长一段时间内，占据了行业的心智。
外界常用GMV、销量、用户等指标的增长，来评价企业快跑的速度。过去几年，市场上的新品牌百花齐放，新的细分赛道、新的品类产品、新的消费人群，让新品牌们一路高歌，拿到了高估值、高增速，也让市场逐渐陷入到了“以增长论英雄”的怪圈。

新品牌扎堆的网红一条街

过去半年，有论调称，新消费的赛道上挤满了一戳就破的泡沫。客观评价，在发展的草莽时期，用流量换效率的打法确实带火了一批新品牌，但这并不意味着其品牌价值一定被高估了。当投资机构和市场环境都趋向于效率论时，品牌方不得不被裹挟其中，比如，当所有美妆品牌都在小红书上铺笔记，这笔营销费用就成了品牌方们的必备支出。
唯流量，唯增长，新品牌唱衰论的背后，却缺少了对品牌培育周期的关注。
当品牌开始寻求更强的产品力和品牌力，试错几乎是必然的。十年以前，国内市场几乎被国外品牌占据，当时的国产品牌们在创新和模仿中前行；十年以后，新品牌们要走的，却是一条完全崭新、没有参照的路。进入2.0阶段，当资本和市场都开始变得更为冷静和谨慎，反而是新品牌们得以沉淀蜕变，真正走向成熟的最好时机。人们需要思考以下的前提条件：
1.品类的切入，是否给消费者以必选的理由？
2.品牌的发展阶段，是否到了规模化扩张的时候？
3.品牌的核心竞争力，能否对抗复杂的竞争环境？从爆品升维到更宽的产品矩阵、能够被投资者认可并给出高估值的产品？

这些问题的回答，会直接展示出新品牌在发展中是否具有足够的韧性，而这些特质要远比短期的增长数据是否亮丽更加重要。

新消费的下半场怎么打？
观察新品牌，流量是一个不错的视角。
流量红利往往起于两点：能影响社会进程发展的技术和产业革新，诸如互联网和移动技术的发展，带来了新兴的行业和全新的用户体验；或是新消费人群的成熟，诸如80后和90后不同的消费需求，给了新品类成长的机会。
仅依赖于流量红利发展，是卖货的逻辑，而非做品牌的逻辑。流量从来不是品牌发展的决定要素。
从这个角度来看，新消费依然是最具投入产出确定性的领域。今年7月以来，新消费融资达到高峰后，近几个月有所下降，因此引来外界对新消费品牌哑火的疑虑。但如果把视角放到全年，又是另一番光景：易观数据显示，截止11月，新消费领域八大行业融资事件数共682例，同期全行业融资事件数量共6790例，占比达10.04% ，是近年占比最高。

第一批新品牌已经趟过了无人区，如茶饮、美妆品类，诞生了喜茶、奈雪的茶、完美日记和花西子等行业头部品牌。另一方面，处于小众赛道的新品牌们又处于融资初期，融资金额规模有限。因此，融资数量和金额的增减并不能绝对性地代表一个行业的前景。
新消费的前半场，新品牌们通过不同节点的突破，赚到了第一桶金。它们的成长思路大致可以被归为四类：
1、切空白价格带做极致低价，如10元一杯的海伦司啤酒、4元一杯的蜜雪冰城柠檬水；
2、在大的赛道切出细分需求，如奶糖派的大胸内衣，内外的无钢圈内衣；
3、抓住Z世代等新消费人群，如主打无糖的元气森林、做健康巧克力的每日黑巧；
4、对消费者需求场景的洞察，如一人食自嗨锅、抓住儿童放学后补充营养场景的妙可蓝多。

奶糖派切入大胸内衣细分市场

从用户心理上说：用户记得的永远是第一，第二和第三很难有姓名。切空白市场、品类、场景、价格带，都是变相地打造一个“第一的心智” 。但是当物资和产品已经很丰富，商家很难再持续挖掘到流量洼地。清华大学经济管理学院副院长李纪珍在接受采访时曾表示，市场已经“从‘基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费’向‘品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费’迭代升级。 ”