社群|二三线奶粉品牌，需要跟上做私域运营吗？社群|宝妈|运营|跟上

编辑导读：从淘宝到微博，从抖音到微信，甚至连普通商家都在讨论如何构建“私域流量池”，以达到流量变现的目的。在这种风口之上，二三线奶粉品牌需要跟上做私域运营吗？如何才能针对私域流量制定精细化的策略运营呢？本文作者结合奶粉行业的情况和私域运营的关键，对此分享了他的几点看法，与大家分享。

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乱糟糟的2020年即将结束，前段时间围绕着自己运营的品牌奶粉社群做了一个简单的复盘。
以某一个社群数据为例：
年销售额超60万；老带新用户数超过28人，因宝宝已满3岁等其他原因流失用户11人，配合品牌活动产出内容数超过2000条，品牌传播人次超过2万次。而成就这组数据的社群用户仅仅只有100名老客户。
因为用户数据量不大，没有采用系统工具分析直接与200多名的半年以上的私域粉丝用户进行了1V1沟通回访，得到了如下答案：

留存的原因主要是因为宝宝正在喝该品牌奶粉，其次是社群能享受福利和优于公域的价格；
复购过3次以上的私域用户后续没有再关注过其他购买渠道和其他品牌奶粉；
在社群留存三个月并持续复购的私域用户，配合少许奖励推荐意愿超过80%；
客服1V1沟通的频次决定着与用户信任程度的高低。与用户聊过3次以上的家常，亲密程度基本拉满。

一、梅花香自苦寒来今年年初国内的疫情爆发期间，“奶粉”作为婴幼儿的刚需产品。不同于其他行业，大多数奶粉品牌在Q1受到的影响并不大，甚至还出现了同比大幅增长的情况。尽管奶粉企业受疫情影响不大，但不容忽视的是国内婴配粉市场的竞争也愈发激烈。
近年来，新生人口连续三年下降，2019年新生儿数量仅为1465万人。母乳喂养率已经提高到了29.2%，使得奶粉消费人群持续走低。
奶粉市场的容量早已见顶，产能过剩，2019年奶粉产能约75%闲置，导致市场竞争加剧。
一线品牌的市场头部效应凸显越来越明显，小品牌的竞争优势越来越小。随着移动互联网的持续下沉，经过疫情后整个行业品牌窗口期正在加速关闭。
另一方面宝妈们对奶粉品牌忠诚度低，品牌之间可替代性较大。单一品牌LT忠诚度不足48%，购买过两个以上品牌30.67%，购买过3个以上品牌16.3%。三段奶粉更换品牌更普遍，一段二段也未形成绝对忠诚度。

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（以上数据来源于《下沉市场奶粉消费白皮书》）
二、忽如一夜春风来各奶粉企业在这样的竞争下如何突破自身品牌层级，在市场竞争中脱颖而出？
品牌自身拥有的老客户，让他们成为企业自己的“私域流量”将是一个必选之路。
根据实操私域运营数据统计：私域用户品牌LT（平均生命周期）从48%提升至80%以上，从几乎零的口碑传播或者推荐率提升到10%左右的推荐率。
一个运营人员能精细化运营私域：用户数能够达到1000-2000名，年产出千万左右，品牌活动产出内容能超过2-3万条，品牌传播二三十万人次。
而对于绝大数中小婴配粉品牌而言，如果从公域流量去获取这个销售额和内容产出，能否让自己的ROI持平不亏就已经是很好的结果了。
三、建立信任是私域核心如果你有过与几百名宝妈深入沟通的经历，你会发现与她们建立信任关系并不是那么难。每个宝妈在育儿方面的需求和对有娃以后生活的吐槽，是非常容易切入并且取得信任的。你只需要做一个倾听者，适时给出带娃方面的科学指导即可。
一旦信任关系建立代表她对你身后的品牌也是无条件信任，即使在产品使用过程中有细微的瑕疵，也不会再去吹毛求疵。甚至有其他人诋毁品牌之时，她还能第一时间站出来维护品牌声誉，既然能维护品牌自然就不会吝啬去向周围的宝妈去宣传品牌了。

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四、私域运营的本质用户在公域平台买产品，是对平台的信任；用户在私域买产品，更多是对人的信任。私域运营的本质就是一项老用户的经营，为用户提供更多产品以外的服务。
在国家注册制下，奶粉品牌间的同质化太严重，很多企业觉得生意不好做都归于此。而在消费者眼里，并不是产品同质化，而是服务同质化。
奶粉的特殊性导致宝妈们在喂养、使用、反馈等方面都有各式各样的疑问，但是买了奶粉就不管了加上其他导购或者朋友在身边鼓吹一下，自然就换了别的品牌。