直播|从“双十一”看“双十二”：直播经济下的网购节庆日双十二|节庆日|经济|直播|天猫

在疫情肆虐、股市熔断、原油崩盘、经济下行的重重困境下，“人艰不拆”的2020年终于接近尾声。年末将至，全球人民的购物热情也被推向了一个新高点，西方国家历年将传统的感恩节与圣诞节作为购物打折力度最大的时机，而随着以京东、淘宝为代表的电商平台的迅速崛起，“双十一”“双十二”逐渐成为国内最受关注的网购盛宴。
同时“事情也正在起变化”。淘宝直播、抖音、快手等直播平台近两年来快速成长，直播带货与电商销售不断碰撞出新的灵感，产生出与众不同的“双十一”玩法与体验，让外界在关注“双十二”的同时，也在进一步思考“直播经济”的意义与未来。
今年“双十一”：近八年的新突破
从范围上来说，“双十一”虽然起源于“淘宝商城”（后来改名为“天猫商城”），但早已不再是专属于一家电商的促销活动，除天猫外，还有京东、苏宁易购等头部电商平台均参与其中，而抖音、快手等直播平台的加入则进一步扩大了促销影响力。
从时间上看，今年天猫“双十一”第一波预售的定金支付在10月21日，各大头部主播甚至更早就已开始宣传预售商品的优
惠力度和付定金规则。“双十一”过后，如果算上国外的感恩节和圣诞节，几乎每隔两周就有一项新的购物节点，一直持续到元旦。

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制图：中国财富研究院孙成乔
2020年的天猫“双十一”已落下帷幕，根据官方公布的数据显示，今年天猫“双十一”成交额达4982亿元；从11月1日到11日中午12点，有16个新品牌在天猫“双十一”期间累计成交额突破1亿元，数量接近去年的3倍。

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制图：中国财富研究院孙成乔
这样的成绩确实不容小觑。从2013年开始，各大金融和电商平台迅速崛起，同时4G通信技术正式开启商用，此后人们的主要网购渠道逐渐从PC端网页版转向手机移动端。App的广泛使用和快速迭代更新赋能场景化营销，极大地提高了网购的便利性、安全性和精准性。2013年的天猫“双十一”成交额也实现了高达83.2%的增长，但是此后几年的增长却逐步放缓，2018和2019年增长率不足30%，而今年天猫“双十一”的成交额增长率高达85.6%，创造了近八年以来的新高。这一方面受到后疫情时代人们消费习惯由线下至线上的加速转变；另一方面，直播带货模式的引入与快速发展也成为促进线上消费的一股重要力量。

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制图：中国财富研究院孙成乔
根据iiMedia Research（艾媒咨询）近期发布的数据显示，今年天猫“双十一”期间，淘宝直播累计时长为1660年，“双十一”预售期间日均在线主播超6万名，商家开播超10万场，头部主播的带货效应强劲，其中薇娅在“双十一”预售首日销量达867.2万元，总销售额达53.2亿元；李佳琦预售首日销量700.7万元，总销售量额达38.7亿元。据预测，2020年中国移动电商市场交易额预计突破八万亿元，较2019年增长19.7%。
喧嚣背后：如何看待“直播加速度”
在今年这个特殊的历史时期，电商圈取得如此成绩固然值得肯定，但当热情与喧嚣逐渐降温，一切回归理性，透过众多光鲜亮丽的数据，我们更应重视电商促销与直播带货背后的问题。
11月20日，中国消费者协会发布了《“双11”消费维权舆情分析报告》（以下简称《报告》），对今年“双十一”期间通过舆情监测系统统计到的主要负面信息进行了总结，并给出了典型案例。
明星带货涉嫌刷单造假。《报告》以脱口秀演员李雪琴在某平台参与的一场直播活动为例，“当天结束时的311万观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量，而评论区与李雪琴亲切互动的‘粉丝’评论，绝大部分也是机器刷出来的。”对此，李雪琴工作室给出回应，表示该场直播李雪琴仅作为嘉宾参与，本人并没有参与任何直播运营，对直播的数据统计过程也毫不知情，并表示坚决抵制直播数据造假行为。
直播带货售后服务体验差。《报告》指出，“双十一”期间李佳琦直播间销售的一款某品牌运动鞋，有消费者表示收到货后发现质量问题，但与客服沟通后出现了“买完不让换”的问题。被“点名”后，李佳琦方也第一时间给出回应，对整个事件的具体情况进行了梳理，并解释其原因是该款运动鞋已售罄而无法换货，但可以支持退货退款，经李佳琦直播间、品牌方客服与顾客本人积极协调，目前问题已解决，并表示将负责到底。