落幕|一个服饰品牌蛮荒时代的落幕( 二 ) 南极电商|美邦|蛮荒时代|落幕

如果有时间机器，美邦说不定想回到那时的自己，去抓住点什么。
根据中国执行信息公开网信息，今年的6月24日，上海市黄浦区人民法院下发限制消费令，对美邦服饰采取限制消费措施。起因是早前一场房屋租赁合同纠纷，美邦未支付租金和违约金。一时间，“不走寻常路”的「美特斯邦威」又回到了公众视野里。
【 落幕|一个服饰品牌蛮荒时代的落幕】尽管美邦服饰6月28日晚间回应称该限制高消费令已解除，但这真的只是一场虚惊吗？
2003年，周杰伦发布专辑《叶惠美》，美特斯邦威趁热打铁一举签下这位亚洲天王。七位数的广告费，使得美特斯邦威彻底打开了年轻人的市场。从小县城的商业街到上海南京东路的旗舰店，哼唱着《以父之名》的这些年轻人很买账。此后，周杰伦美特斯邦威最悠长的代言主线，直到2017年双方才结束长达15年之久的合作关系。
2008年8月，美邦服饰登陆深交所。2009年新财富500富人榜上，彼时的美邦创始人周成建以166亿元身家排名全中国第3名，成为中国服装业里有史以来排名最高的企业家。
2009年，《一起来看流星雨》大火。

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剧中郑爽饰演的楚雨荨那句“端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋，照镜子的时候，我都不知道里面那个女孩子是谁”至今还在被网友玩梗。
而这恐怕是美特斯邦威最后的高光时刻。
成也实体店，败也实体店。实体店营销和大量的广告铺陈越来越难以触及年轻一代的消费品味，且随着优衣库、ZARA等快时尚品牌的强大冲击，2015年，迫于商铺高额租金和门店销售额下降，美邦服饰不得不关闭实体店以减少支出。除了大规模关店，美邦服饰的业绩亏损逐年上升。

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据美邦服饰年报[3]显示，从2015年到2019年，其亏损分别为4.45亿、5.18亿、3.21亿、0.4亿、8.25亿。
越来越多一言难尽的服装设计和愈发薄弱的明星代言，美特斯邦威逐渐失声。
03
凡客的傲慢与偏见

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2011年的服饰品牌光环，属于凡客。
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱 29 块的 T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”
彼时，乔布斯在 WWDC 2010 上发布了 iPhone 4，中国市场已经开始出现“消费升级”的趋势，人们更加追求品质和服务。
“我和你一样，我是凡客”成为凡客最重要的标签。创立于 2007 年的凡客，主打29元的基本款T恤，简洁的网站设计确实是一支清流。B2C 电商起步伊始，其他平台尚未给大众打造出强烈的品牌印象，而“全场包邮、7*24小时客服、30天退换货”使得凡客的电商服务获得大波口碑。
根据第一财经报道，2010 年，凡客诚品的营收突破了 20 亿元，同比增长 300%，位列京东、卓越亚马逊、当当网之后成为电商行业的第四位。创始人陈年更是放话将2011年凡客的销售目标调高至100亿元。
激进的扩张战略让凡客忽视了太多细节。
第一，是2011年互联网广告因为团购模式的炒作而价格狂飙，那年夏天凡客决定先等待市场冷却再投放广告。不曾想，苏宁易购和亚马逊中国的突然发力，使得之后的广告市场价格久居高位纹丝不动。
这一等，销售就被拖累了。凡客夏季积压的大量库存，只能低价甩卖，但顾客不买账。
库存周转对于快消服饰来说，是唯一的生死线。如果稍加注意，聚划算和唯品会就是2011那年突然火起来了。
第二，品牌延伸错误。从主打的衬衫、T恤和帆布鞋一路扩张，以至于还覆盖到拖把和电火锅。想吃透所有年轻人消费趋势的这份心态使得凡客由垂直的电商模式向平台猛烈转型。
猛了就容易脱臼，创立于 2007 年的凡客，还没好好走过一个完整的辉煌十年。
04
相似的「十年」
日剧《半泽直树》中，编剧池井户润写过这样一个场景：在半泽直树小时候，父亲是一位生产白色尼龙树脂螺丝的小企业家。在父亲的贷款被银行拒绝后，他拿出一枚自己生产的树脂螺丝，悲痛地对半泽直树说：“是这颗螺丝支撑着全日本。”随后自尽。
这种螺丝坚固耐用、质量极轻，并且在大部分领域中，具有不可替代的优势。生产螺丝钉需要铸、锻、焊、车、磨、铣、刨等等处理工序，掌握恰当的火候，非熟练技术工人不能完成。而熟练技术工人的养成需要漫长的时间，还离不开师徒之间的传授。