营销|吉祥物与虚拟人：品牌的IP角色嬗变

编辑导读：近些年，虚拟偶像层出不穷，成为IP和商业发展的重要方向，传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。本文作者从IP角色对于品牌的意义出发，分别对这两者进行了分析，对品牌营销未来的发展进行了讨论，与大家分享。

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内容营销逐渐成为营销的主流，品牌IP化的案例自然越来越多，而所有的、林林总总的内容营销和IP化品牌的案例，都可以归纳到4个维度——
角色化（真实人物、虚拟人物）
故事化（真实故事、虚拟故事）
世界观化（真实情境、虚拟情境）
文化符号化（传统文化标签，新潮文化标签）
这4个维度并不是孤立存在的，在每一个案例中它们都会相互融合、贯通。
今天的文章，重点讲第一个维度：IP角色。
因为，品牌的IP角色出现了一个非常重要的趋势，这就是：传统的IP吉祥物正在转向新潮的IP虚拟人。
品牌IP的吉祥物代表非常多，这里只以京东的JOY小狗为例，其他就不一一列举了。
而品牌的IP虚拟人，明显和过去的气质不同，更加新潮化、高互动化。
比如，屈臣氏推出的屈晨曦；

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哈啤推出的哈酱；

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淘宝直播推出的刘一刀（刘涛）；

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最新消息是，小米刚刚推出了小爱同学，雷军亲自抬轿：

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与此同时，华为、美的、敦煌等一大批顶级品牌或文旅平台，也在酝酿或已经推出品牌虚拟人。
虚拟人的趋势不仅重要，而且有趣，因为在背后折射的，是更加即时交互化的网络环境，更加超次元化的文化生态，以及更加全场景化的品牌营销观。
而同时，传统的吉祥物IP并非没有用武之地，而是也在向高交互性和超次元发展。
且待老小格一一说来。

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首先，从最基本的源头说起。
一切品牌的建设、一切的品牌化营销，归根结底，都是为了打造一个有魅力、有磁性的气场，见下图——

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当一个品牌建立起自己的气场，就能构建起品牌与消费者的内在联系，吸引消费者主动来购买，沉淀出消费者对品牌的长期黏性。
一个品牌的建立过程，其实就是品牌气场从何而来、如何而立的过程。
所有关于品牌营销的学说，都是在解释品牌气场——
品牌定位说，是从人的心智定位角度解释品牌气场如何建立；IMC整合营销，是从营销的方法手段阐述品牌气场的打造；差异化战略，是从护城河角度阐释了品牌的独特价值；最近广传的超级符号论，是用超级符号打造品牌力量；我在上两周文章中提出的品牌45度仰角，是从消费者看待品牌的心理价值角度，对品牌气场的能量予以阐释。
品牌是一个360度全息气场，每一种经得起时间考验的品牌营销理论，都是观察这个全息影像的一个角度，都是对的，但不会有一种品牌营销理论能从全角度涵盖，也不可能有。
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现在进入主题，谈谈品牌的IP角色。
IP角色之于品牌气场的意义，是将本来无形的品牌气场具象化，使之更容易被人们识别、记忆、使用和传播。
一定要记住上述这段话，因为品牌做IP角色的优点、缺点都涵盖在里面。
IP角色的优点是——品牌的IP角色能将无形气场转为有形形象。
品牌如果打造IP角色，确实有利于缩短将无形转为有形的过程。
但IP角色的缺点是——品牌的无形气场是360度的，而IP角色只能抓住某个角度。
因为品牌气场是全息360度的，大象无形，大音稀声，任何单一形象都只能抓住其中一个点，无法涵盖全部。所以，IP角色不能解决品牌传播的全部问题。
品牌如果只做单一IP角色，还有一个缺点——单一的IP角色容易固化，不一定能与时俱进。
比如某品牌，如果在十几年前塑造了一个形象，一定是符合当时的时代潮流和用户心理的，随着时势的发展，这个形象就未必符合当下的审美和文化心理。
怎么办呢？如果简单抛弃，意味着抛弃过去的传统，会让品牌价值产生断裂；但如果一成不变，又会显得守旧，容易产生过时和过气感。
如果一个品牌的形象已经沉淀出价值，最好的方式是扬弃，而不是全然抛弃，扬弃就是既有继承又有创新，既有再生又有新生。