完美日记能长成中国的欧莱雅吗( 二 ) 一个成立4年的美妆品牌

“嗜血”者作为美妆消费公司的逸仙，在亏损这件事上却似乎朝着互联网公司看齐。
今年前三季度，逸仙电商的亏损非常惊人，收入32.7亿元（同增73%），却最终亏损11.6亿元（去年同期净利润0.29亿元）。亏损的主要原因是营销费用支出20.3亿元，同比增长了152.7% 。光营销费用这一项就占收入的62.1% 。
逸仙电商CEO黄锦峰将营销费用增长归因为线下店和多品牌的投入期。尽管如此，这在美妆行业并不多见。国内美妆企业如御家汇、珀莱雅等，营收规模和逸仙电商相近时，净利润表现比它好很多。
“成也萧何，败也萧何” 。逸仙电商在招股书中表示， KOL在推广产品并推动流量方面发挥着重要作用，公司为各种销售和营销工作付出了可观的成本。除了与近15000名流行的KOL合作之外，逸仙电商还自行孵化KOL ，并发生了大量运营费用。顶尖的 MCN 机构没能孵化出第二个李佳琦、薇娅，逸仙能否培育出自己的KOL并商业化，还有待时间检验。
开设线下店是个缓解流量饥渴的办法。截至2020年9月30日，逸仙电商在中国90多个城市拥有200多家体验店。
逸仙电商也没打算让亏损停下来，招股书显示，它将在研发、销售和市场营销、线下体验店等方面继续投入。
从财报来看，逸仙电商在走一个烧钱换规模的互联网的模式，走一条“战略性亏损”的路子。上市以后，这条路怎么走得更持久、更健康？
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更迫在眉睫的问题是——争先恐后的竞争者。
目前新兴国货美妆品牌采取的主流模式是OEM模式，品牌间的差异主要体现在品牌建设、营销及销售上。现阶段，这些国货美妆品牌的核心能力是，为代工厂生产的产品起更好的名字，推出更创意的玩法，找到更新颖的概念，联名更大牌的企业……
同样模式的花西子、橘朵、薇诺娜、润百颜、玛丽黛佳、稚优泉、HomeFicialPro等国产品牌快步追赶。 2020年天猫双11美妆排行榜里，前十名已经没有了完美日记的身影。至于那些虎视眈眈的国际美妆巨头，黄锦峰自己都承认今年在中国市场重视度达到了历史巅峰。
如果说营销的支出是着眼当下，那研发支出就是投资未来。在逸仙电商身上，研发投入和营销投入比相形见绌。 2018年-2020年1至9月，完美日记研发费用为0.03亿元、0.23亿元、0.41亿元，分别占总收入的0.5%、0.8%、1.3% 。而国内外主流的化妆品公司，研发费用在2%-4%；欧莱雅研发费用在10亿美元左右，占总收入的3.3% 。
逸仙电商也看到了短板，称“研发”和“线下店”是逸仙此次融资的两个最主要用途。逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧曾在接受《第一财经》采访时表示：“我们认同欧莱雅集团对自己‘化妆品科技公司’的定位，我们希望未来也能拥有自己的创新体系，研发会是以后我们跟其他品牌差异化竞争的一个最大优势。 ”
和拿到钱的元气森林一样，逸仙电商今年研发生产基地正式动工，预计建成后将成为全亚洲最大的化妆品生产基地之一。
2020年10月份，逸仙电商宣布收购法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic的多数股权。后者是欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一，旗下还有雅漾等高知名度的品牌；近日，还有媒体报道，逸仙电商考虑与高领资本联合收购日本护肤及健康食品品牌FANCL芳珂。
【完美日记能长成中国的欧莱雅吗】完美日记不是按照老的增长方法长大的，它是新时期、新玩法诞生的新贵。短短几年，它身段轻盈地走完了传统企业难以企及的路程，收揽了海量消费者的认可，拿下了出色的增速曲线，敲响了财富自由的钟声。但这位“嗜血”的新贵，仍然无法摆脱老套却经典的考核方式——新品牌起势之后，如何长期保持对消费者的吸引力。