消费品|做品牌越来越像做APP，消费品如何向超级APP学增长？( 二 ) 品牌|增长|电商|抖音|消费品

把头条最核心的两个东西抽出来，分别就是内容推荐引擎和广告引擎。
如果用一辆车来做比喻，这两个引擎就是驱动字节跳动这辆汽车的核心。此前在C端市场推出的APP，就像一个个汽车壳，利用这两个引擎来驱动。
壳长得好看能让汽车变得更受欢迎，但让这辆汽车跑得更快的核心，其实是在里面的引擎。
抖音也不例外，它本质上也依赖这两个引擎，再配合上短视频这个“好看”的外壳，最后才能形成一辆高速奔跑的跑车。
他们的发展逻辑，在某种程度上是可以给消费企业借鉴的，因为整个媒介和流量平台的变化，让现在做品牌越来越像做APP。
此外，短视频在我们生活中占据了主导的地位，影响着大家生活的方方面面。这里呼应了刚刚说的一个大趋势，就是视频化已经不可逆，用户和用户时长都在向视频迁移。
最新的数据显示，短视频的日均使用时长已经接近113分钟，比大家每天用微信的时间还要长。
怎么利用好这个趋势，其实是所有品牌都应该去思考的问题。
三. 流量从封闭到开放，对新品牌意味着什么？以抖音为代表的头条系信息流广告其实把流量从封闭推到开放，这个可以跟海外的进行对比：

文章插图
在海外市场，流量长期以来都是围绕着脸书和谷歌这两家互联网企业去运转的，他们从最开始的时候就没有把流量锁在自己的平台上，而是选择把流量开放出来，让所有的APP生态都能够利用他们的广告产品来做投放。
在这样的生态之下，本质上大家拼的都是产品，因为所有人都可以接触到所有流量，这些流量都为你所用，所以到最后是看谁的产品做的好，谁就能在市场上取得最终的成功。
对标国内市场来看，中国移动互联网初期的流量生态是相对封闭的，比如微信在很长的一段时间里是没有广告系统的，而淘宝的系统只对站内的商家开发。百度比较开放一些，但也局限在搜索广告的生态里。
在这种情况下，很多产品虽然做得比竞品好，但因为没有办法高效地利用这些封闭的流量，只能是以一个相对缓慢的速度增长。
头条系的产品参考了脸书广告系统的逻辑和模式，建立了一个高效、公开的，大家都可以看到的广告系统。
在这以后，流量的分发效率变得非常高，越来越多的游戏、电商平台、品牌都能够依赖抖音这套公开的流量体系，在广告市场里通过广告投放实现增长。
这是一个很重要的宏观趋势以及新媒介变化。
不久前，丰叔（峰瑞资本创始合伙人李丰）对外分享过当下品牌创业所面临的机会和挑战，总结起来是两句话：
第一，小众品牌更容易从0到1。
第二，虽然对新品牌比较友好，但挑战也非常大，你更难从1到10。
以前，你要做一个全国性的品牌，只能利用相对封锁的渠道来做推广，比如电视台；现在有更多公开的流量供大家使用，今年，我们能看到非常多小众新品牌的出现，本质上也是呼应这个趋势。
从0-1是容易一些了，挑战在于后面的从1-10。一个重要原因是，不管是头条系、小红书，还是淘宝改版后的算法，它们都更依赖推荐轴去做分发，本质上都把用户群切得更细分，让用户更难看到自己圈层以外的世界。
对品牌来说，你覆盖的小众目标群体变得更精准，但切全网的难度也比以前更高。所以怎么从1到10是一个非常大的挑战，也是大家应该去思考的问题。
四. “品效合一”背后的三大本质变化那在新媒介和流量结构发生变化的环境下，品牌应该怎么做增长？
第一，媒介的选择变得不再重要。
不管你选什么媒介，你最终在这个媒介上能够触达的用户都只会是你自己的目标用户。所以要求所有品牌都要做到全媒介的覆盖，不能说今天哪个媒介的效率高，我就选那个。
而且现在整个流量和媒介信息都是向全网公开的，并不存在哪个媒介的效率会比其他高。
第二个，怎么做一个好的产品变得更加重要。
因为用户的专注力越来越低，你用什么样的内容去抓住用户的眼球，吸引用户的转化成为关键。
我们先从媒介的角度分析，为什么在媒介产生变化之后，大家都说要做品效合一？背后有三个本质变化:
第一是内容的变化。从原来去找4A公司做高大上、能全网通吃的精品内容，到现在日常化、高频次、能够做到情感连接、更具互动性的内容。
一个比较有名的例子是三只松鼠。他们是第一个提出“主人文化”的消费品牌，所有跟用户接触的客服都会使用这个口吻。