做好|在新媒体营销背景下，如何做好产品定位？定位|产品|做好|新媒体|背景

在市场经济的竞争环境下下，完全竞争是大部分企业的主要策略，即产品定位，渠道定价或者市场传播，都遵循“跟随策略”，根据竞争对手的行为制定产品定位策略，而不是单纯从市场需求。
诸如同质化和价格战之类的问题随之产生，继而压缩了品牌的溢价能力。可以形成溢价的品牌通常与竞争产品之间应该是由差异性形成的，这种差异将占据一定的“垄断”，即通过解决一个独特的问题来获得垄断和规避被动竞争。
这类“垄断”的产品在一定程度上实现了“心智占领”，例如虎标辣椒酱和外卖场景（延展阅读《你知道排在老干妈之后的国产辣椒酱是哪个？它是如何成长起来的？》），还有Lululemon和瑜伽场景、王饱饱和健康减肥食品等。

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一些专业品牌先入为主地占据了类别认知，后来者很难有机会找到定位机会，因为剩余的市场空间无法构成蓝海市场。此时也可以重新设计定位，即发掘新品类。
例如，元气森林和无糖汽水，三顿半和速溶咖啡，花西子和国风彩妆......这些品牌从功能，设计，场景出发，已经摆脱了过去的局限性。
【 做好|在新媒体营销背景下，如何做好产品定位？】可见，在新媒体营销背景下如何寻找和判断新类别的机会是营销领域的一个新命题。
关注细分人群的痛点
在营销心理学领域，有品牌记忆的概念，而在新媒体营销背景中，竞争品牌注意力的不再是产品竞争，而是微博、抖音、朋友圈等中的事件、段子等。
因此，用户通常只能记住一个类别中的三个品牌，是真正影响下消费者决策的是第一个或第两个品牌。
同时，社会需求正在变得越来越细，以京东为例，新增细分品类中，有198个品类的商品数量增长超过100倍。这些新类别具有两个特征：
一方面，它们侧重于“细分受众”，而不是一般的大众消费；另一方面，产品为用户解决了痛点。
例如元气森林倡导的无糖概念是基于90年代后的新的消费力量关注健康问题的痛点。在避免碳酸饮料的激烈竞争的同时，不断满足了细分年轻的消费群体的痛点：如轻功能茶饮“燃茶”，“低脂肪”的“乳茶”，能量饮料“外星人电解质水”等。（延展阅读《4年估值140亿，伪日系的元气森林为何成为饮料界的黑马？》）

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又如王饱饱，其产品定位是健康，低糖和低热量，满足人们的减肥细分需求痛点，使用低温烘焙燕麦片作为切入点。

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此外还有专注于具有特定特征的特定“细分”和在生活中划分一个细分区域“场景细分”，以及细化、没有被满足的“需求细分”。
找到用户的最佳需求
“最佳需求”概念的提出是从营销人的角度出发，基于马斯洛需求理论，人们的基础需求构成了金字塔的底部，越是基础的需求，就越是容易成为人们的痛点。

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市场大、高频次的强需求，往往就是最佳需求的切入点，品牌并不需要引导消费者客观存在的需求。

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像定位于“精品速溶咖啡”的三顿半，切入场景是用户想喝咖啡，又找不到热水的痛点，推出了冷水可冲泡的小罐咖啡，突破了场景的限制，在“现磨咖啡”和“传统速溶咖啡”之间，找到了产品机会点，满足了用户在即时性场景中的需求。

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任何产品都有基础价值和高级价值，基础价值满足基础需求，高级价值是满足用户的心理诉求，在传统女性内衣品类中，维密是“传统性感”的代名词，让一众女性消费者感觉到被冒犯，而蕾哈娜的新女性的内衣品牌其所传递的价值观是：没有一种身材，是微不足道的。（延展阅读《颠覆维多利亚的秘密，蕾哈娜的商业策略有什么“秘密”？》）
利用外观设计定义产品
当谈论到苹果手机iphone时，大部分人的脑海中会浮现出某一款苹果手机的样子，这是因为多代iphone在外观设计上保持一致，始终具有自身独特的设计元素，形成了属于自己品牌的标志性产品设计风格。

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品牌能否帮助用户立人设，决定了能否被自传播的关键。而在新媒体时代，视觉所接受的信息，约占全部感觉信息总和的80%。