战略|独家丨巨头猛追社区团购 京东升格“区区购”为一级战略业务

时代周报采访人员:周伊
更多互联网巨头正在全力向社区团购赛道发起冲刺。
时代周报采访人员从多个接近京东的信源处交叉确认,京东内部日前已将京东区区购(京东生鲜自营社区团购平台)升级为京东一级业务部门,区区购负责人将直接向京东集团SVP直接汇报。
虽然在京东内部,一级战略业务的数量颇多——仅拿京东物流举例,京东快递,快运,云仓,物流供应链,国际供应链等都是较大的一级业务线,但在业内人士看来,此番动作仍然足见京东对社区团购板块的重视度。
在业内人士看来,伴随着越来越多的巨头提高对社区团购的重视程度,或将促使该领域的竞争愈发激烈。
11月26日,时代周报采访人员就这一调整向京东方面进行求证核实,但截至截稿前,尚未收到相关回复。
“冷棋”区区购
区区购一度被视为京东内部的一枚“冷棋”。
多位接近京东区区购内部的知情人士向时代周报采访人员透露,区区购项目从2019年4月份成立后,在京东内部的战略地位相对较低。
“不只京东区区购,友家铺子的团队规模也比较小,在集团内部并不受重视,连二级业务都算不上。”一位接近区区购的知情人士称。
“当时内部也重视过这个项目,但后来因为各种原因,并没有做起来。”该知情人士坦言。
对于区区购未能发展壮大的原因,一位区区购的前员工认为原因来自多个方面。
“第一,项目的实际地位不高,只把做社区团购看作一种拓展新业务的战术,而没有拿到战略层面,因此从上到下做好这一业务的决心没有太稳;第二,资源扶持力度不足,仓配和供应链本是京东最大的优势,但是相应的资源调拨并没有到位;第三是有些‘闭门造车’,因为采用了内部赛马机制,但在未想通战略构想的情况下便落地执行,结果浪费了资源和时机。”上述区区购前员工称。
实际上,不同于滴滴、美团、拼多多等新入局者,京东在2018年上半年社区团购风头正旺的时候,便已经开始试水布局已久。除自营平台区区购外,还衍生出友家铺子、小七拼、京东团盟等社区团购项目,共同形成了京东在社区团购领域的“四大板斧”。
其中,京东区区购以北京作为试水点,主要扎根华北京津冀地区,围绕宝妈、普通居民+线下网点来做区域深耕。
友家铺子以便利店+社区团购为特点,扎根华南、华中。
京东团盟则以全国一盘货、一件代发、联采仓三大形式加盟团购企业,承担下沉角色,打通县域毛细血管。
小七拼则是京东7FRESH旗下的七鲜超市、七鲜生活等线下门店,在疫情期间推出的集单配送服务业务,作为线上到家最后一公里补充。
值得注意的是,上述项目的团购模式也各不相同,例如区区购和友家铺子虽同属京东社区电商业务,但金鹰方式却有本质区别。
“区区购是京东自营模式,友家铺子是与见福、Today等便利店机构合作,属于合作联营模式。”一位社区团购观察人士总结称。
据天眼查数据显示,京东2020年8月完成对见福便利店主体厦门见福连锁管理有限公司(下称见福便利店)3125万元战略投资,持有见福便利店20%股份,成为其第二大股东。
“京东区区购的总部在北京,友家铺子的总部在武汉。”一位京东内部人士则向时代周报采访人员透露。
能否后发制人?
从最初2018年,京东与美丽联合集团合作推出“京东微选”(后更名为鲜来多),到最后小七拼,京东一直采用“内部赛马”机制来开展社区团购业务。
虽然入局时间较早,但前期的部分投入效果并不明显。例如其“赛马机制”下并行的两个早期项目——蛐蛐购和友家铺子,如今影响已相对有限。
从小程序前端来看,友家铺子的十大栏目板块,如今只有“京东特惠”仍有商品上线,2018年最先上线的社区团购项目蛐蛐购如今近乎处于停摆状态,如今前端小程序不再上线任何产品。
“京东本是这些互联网平台中,入局社区团购最早的玩家之一,但如今已被其他几家巨头拉开一定差距。”多名社区团购从业者表示,在如今拼多多、美团、滴滴大力争夺社区团购赛道的现状下,京东团队如果缺乏狼性思维,很可能会陷入 “后发劣势”之中。
截止到目前,京东区区购共上线473个SKU,其中,生鲜类占比最大,而这一种类的毛利润通常较低。
而相比于其他平台,区区购也存在同类商品单价偏高的情形,例如时代周报采访人员发现,区区购上线售卖的临期鸡蛋(15枚/盒)价格为12元/件,而多多买菜上线的新鸡蛋(30枚/盒)价格为10.9元/件。