直播电商用|再迎新规，直播带货到底该怎么管？直播|《通知》|新规|电商|李雪

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今年伊始，各个电商平台便开始了造星运动，从对头部主播的培养和打造，到引入名人明星不断维持热度，直播带货在争议中成为时下最流行的消费方式。
人红是非多，直播带货也是如此。数据造假、虚假宣传、售后无门......随着越来越多人的入场，直播带货乱象频出。

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日前，国家广电总局下发《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》（简称《通知》）。
连发新规，直播带货一夜入冬？
带货派发现，这份新通知，是自国家市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、国家网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》以来，国家级别相关部门在本月对于直播电商发出的第三份管理规范类文件。
在头部主播频频翻车、明星主播数据造假的恶劣影响下，国家相关部门对直播带货提出更加全面、严格的要求。
在过去的几个月中，每个月都有大大小小的主播因在直播带货中出现违规而遭到消费者的投诉。不仅是小主播、小明星连连翻车，一些头部主播也难以坚守底线，频频因销售出现问题登上热搜。
例如近来沸沸扬扬的“汪涵七成退款率”、“李雪琴假粉丝互动”和“李佳琦不退不换”事件，遭到中消协的点名。
艾媒咨询发布了“李雪琴经历直播带货造假” 事件舆情监测报告。其中，艾媒咨询调查了2020中国直播电商用户对双十一电商带货相关数据真实性的认可程度，数据显示，68.6%受访直播电商用户认为直播电商相关数据掺假，仅31.4%受访直播电商用户相信直播电商相关数据真实。
【 直播电商用|再迎新规，直播带货到底该怎么管？】

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本次《通知》主要对直播间节目内容和对应主播的标签分类管理；落实平台管理力量到数到人（审核人员和在线直播间数量配比不得少于1:50）；网络主播和“打赏”用户实行实名制管理；电商平台对的主播资质审查和备案登记管理，以及对直播活动真实性、合规性检查等方面做出了规范。
《通知》要求限期于11月30日前完成整改。随着监管的收缩，不少人对直播带货失去了信心，称直播带货的大风要过去了。
带货派认为，加强监管并不意味着寒冬将至，反而恰恰是行业利好的开始，只有行业更加规范，良币才不会被劣币所驱逐。但问题的重点在于，怎么管？
管好直播带货，应在主播身下重手
在通常的直播带货运作中，主要涉及主播、商家和平台三个层面，但一旦出现产品质量和售后问题时，三方的责任划分却往往不清晰，有些商家和主播互相推诿责任，平台则置身事外，让消费者觉得上了当。
不让直播成为“一锤子买卖”，是直接消除消费者心中疑虑的重要方式。
根据现有规定，主播作为商品的宣传推广者，需要承担违规宣传的主责；商家作为商品的供应者和实际服务的提供者需承担产品和售后问题的主责；而平台则需要监督主播和商家履责，协助三方解决问题。

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但说到底，直播带货是一种广告行为。作为主播，享有对整个过程的主导权。因此，带货派认为，主播应该对直播带货的行为负主要责任。管好直播带货，得从主播重点入手。
管住主播，一方面要求主播要对自己在直播过程中的言行负责，这就会使得主播更加谨言慎行；另一方面，也会促成主播在对商品的把控方面更加严格。
在直播带货过程中，主播团队不能当甩手掌柜，而是要实际参与选品过程。而目前，主播对于产品的信息的了解往往来自于商家的自我评价和一些相对较为表面的社会评价，缺乏主播团队对于品牌、产品更深入的了解。

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再看眼下，无论是普遍的数据造假还是售后问题，受伤的总是消费者和商家。主播作为直播带货中最重要的一环，反而赚得盆满钵满。在巨额的收益的诱惑下，主播对产品的把控不严所造成的恶劣后果却承担相对较小的责任，这会萌生更多“割韭菜”、“赚快钱”的行为。
管住主播，意味着要求主播承担更多的责任，自然对主播有更高的要求。在这个前提下，主播也将对商家有更高的要求，总体上是一个良性的循环。