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从连接到闭环，微信加速私域变革这一年
微信到底构建了一个怎样的私域闭环？是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一？对零售企业来说，该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量？
作者 | 杨铭
编辑 | 朱珠
2020年初，疫情黑天鹅突如其来，将一众实体零售企业逼到线上——依靠公域流量红利攻城掠地的直播电商，借势成为上半年最火热的赛道之一。
当疫情逐渐过去，人们对直播电商热情很快下降，伴随“明星直播带货退货率超70%”等事件的，是造假成为行业心照不宣潜规则，以及直播带货红利期逐渐消逝的事实。
单纯依靠公域流量红利攻城掠地的时代，过去了。对无数中小企业和零售企业来说，自救与复苏，以及未来新增长机会在哪里？
答案，或许是疫情之下，同时催生的私域流量盛行。
从疫情开始，湖南零售巨头步步高，就发动了一场全员“战役”，成功解决了疫情期门店客流骤减、人力短缺、库存压力等难题，更为疫情后的生意找到了新增长线。
步步高取得“战役”胜利的关键，得益于几年前就打下的数字化基础。2018年，它与微信合作打造“Better购”小程序，对步步高超市门店实现到家业务的全覆盖。疫情到来后，又增设社区拼团、社群运营、直播带货等业务，以此满足周边消费需求。

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步步高私域流量占线上交易的70%
对私域流量精细化的运营，其结果是疫情过去，线下超市实体复苏，它的线上交易占比现在仍高达20%——以商业世界苦苦追寻的留存与复购来看，是一个相当可喜的数字。特别是，其中70%的流量和交易额来自自营的Better购，也就是私域流量，而第三方平台总额只占30%。
微信支付运营副总经理雷茂锋对此印象就相当深刻。在最近一个演讲上，他如此评价：私域运营是加速零售行业回暖的首要内驱力。
尽管以大众角度来看，私域流量的关注度，比不上直播电商吸引全民眼球的热度，但实际上，它的价值对中小企业和商家来说却更大，已在悄然间成为企业的必争之地——刚过去双11年度最大促销鏖战里，很多品牌和实体零售商就在线上线下打通上投入了更多精力，通过公众号、商城、企业微信、社群、视频号、微信支付、直播等工具，去寻找以“私域”为主的新互动和交易方式。
这些私域运营故事中，可以很轻易的找到诸多类似步步高的案例。而在这些案例背后，则可以看到一个很明显的变化——为凸显私域更大价值，过去1年中，微信以前所未有的力度，围绕内容、商业两大生态体系，进行了一系列重大且频繁的迭代上新，试图以此形成一个互相导流、互相加持的超级私域流量闭环。

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“视频号、小程序、公众号、微信支付、企业微信等工具日渐完善，如同相互啮合的齿轮，让商家们看到了拉新、触达、留存、互动、交易的可行性。”一位互联网观察人士如此评论。
那么，微信到底构建了一个怎样的私域闭环？是昙花一现还是可能成为未来主要商业模式之一？对零售企业来说，该如何从12亿微信用户中去沉淀私域流量？
“当企业微信延伸到外部的时候，会产生更大价值。”这是2020年微信公开课上，张小龙对企业微信的厚望。
去年12月23日，企业微信发布3.0版，最大亮点是与个人微信用户资源正式打通——同时开放客户朋友圈、提升客户群人数上限，正式连接坐拥12亿用户的微信生态。
与12亿微信用户的直连，企业微信一夜间成为国内最大的B2B2C数字化链接平台。此后，平安银行、中国人保、天虹、屈臣氏、vivo、西贝等企业，纷纷选择与企业微信深度牵手，以此完成企业对C端客户体系的建立与规模化，继而成为企业自身私域流量沉淀的新工具。

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牵手企业微信的同时，屈臣氏还试点上线了微信支付刚推出的“支付即服务”，即通过支付后凭证为用户推送导购员名片，协助商家搭建私域流量池，为商家导购服务带来持续稳定的曝光。
回头看去，这是微信生态体系各个产品过去1年来，不断迭代升级、内部互相打通的开始。
对外界来说，关注度最高的无疑是视频号。
2020年1月，视频号上线之初，视频号就与公众号双向打通，引发大众关注。在6月的大版本更新中，视频号引入进度条，细化为“关注”、“朋友”、“热门”三大板块，视频号基础功能得以完善。7月，视频号与朋友圈正式互通。8月，微信搜一搜开始灰度测试，搜索结果里可搜索到视频号。