日记|完美日记IPO：“渠道打工人”能否完美转型？( 二 ) 渠道|拼多多|打工|日记|ipo

在拼多多上市初期，分析师们评价拼多多的观点是割裂的，认知也不统一。看好拼多多则认为下沉市场广阔，其未来仍然有着发展空间；有人认为亏损换增长、补贴换用户的模式无法持续，"拼多多火不过三年"等说法也不绝于耳。
实际上，电商平台发展的初期确实也是其最为关键的时刻。在拼多多成立之时，电商行业已经是一片红海，大部分电商平台企业在阿里和京东两大巨头之间挣扎，在创业初期倒掉的不计其数，而拼多多至少终结了"火不过三年"的谣言，如今已经在电商的饭桌上抢到了一个座位。
而完美日记的"艰难时刻"相对于拼多多来说进行了后置。
当今时代的产业越来越讲究精细化分工，这样导致的一个结果就是品牌不断被剥离自身价值，以至于新消费品牌诞生之初就是"残缺不全"的，品牌后期的补完成为其面临的最大难题。
首先品牌与生产进行了分离。品牌最本质的东西是产品，在中国成熟且顶尖的代工生产体系下，品牌不再需要亲自生产、加工，于是这部分价值被代工厂拿走。
品牌过去的经销商体系也被分解，其中货物运输仓储的部分被中通、圆通、德邦等物流企业所取代，其渠道价值则被阿里、京东、小红书等电商凭条以及薇娅、李佳琦等带货KOL拿走。就连专门的品牌代运营公司都已经出现，而品牌似乎只是作为一个串联方而存在，成为了最不挣钱甚至赔钱的角色。
美妆领域全世界较为优秀的OEM、ODM工厂几乎都扎根在中国，而且已经形成了体系化的模式，完美日记的产品同样是代工厂的产物，完美日记的产品能够实现快速迭代更离不开代工厂的功劳。完美日记在招股书中提到，其一款产品从概念提出到发布只需要不到六个月的时间，而国际品牌的新品研发时间通常需要7到18个月。
在渠道方面，完美日记天猫店刚上线的几个月时间内，产品的销售量一直没什么起色。直到2018年，完美日记将小红书作为重点渠道开始运营，再加上微博、抖音及B站等社交平台的"种草"，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。
众多KOL也是完美日记重点合作对象，完美日记的招股书中也提到："我们也与更多的KOL合作，以推动品牌和产品更有效、更有针对性到达客户群体。"截至2020年9月30日，完美日记已经与近15000个KOL进行了合作，其中有800多个是百万粉丝级的。在直播电商渠道崛起的契机下，李佳琪等头部主播也成为其带货的主力，完美日记和李佳琦的最早合作能追溯到2018年年底。
大量营销渠道投入使得营销费用骤增，逸仙在2018年、2019年的营销费用分别为3.093亿、2.093亿，分别占整体费用的比例分别为48.7％、41.3％。而2020年的前9个月的营销费用已经高达20.338亿，占整体费用的比例62.2%。

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彩妆本是高毛利的行业，像国际大牌欧莱雅在2019年和2018年的毛利率分别为73.0％和72.8％，完美日记为了维持自己亲民的价格，毛利率相对欧莱雅来说，近几年普遍偏低，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙电商的毛利率分别为63.5%、63.6%及63.1%。
一方面毛利率偏低，另一方面又把大部分的钱都砸在各种营销渠道方面，其后果可想而知：亏损成为了其硬伤。
2018年完美日记规模尚小，净亏损只有4010万元人民币；2019年得益于对营销费用的良好控制，逸仙曾首次实现盈利，不过净利率只有不到2.5%；2020年前三季度，逸仙录得净亏损11.57亿元，经调整后（Non-GAAP net income）净亏损5亿元。
也就是说，作为成立不到四年的美妆界后浪，完美日记的盈利大部分送给了营销渠道，自己不仅没赚到什么钱，甚至还亏进去不少，品牌各个要素的缺失也使得完美日记并没有想象中的那么"完美"，完美日记可以说是沦落为了标准的"渠道打工人"。
"拼图者"的价值在哪里？
消费品从生产到运营、经销、物流以及销售，这是一个正常的路径。互联网的威力很大，把消费这个领域各个环节改的面目全非，但是互联网对于消费领域的改造也只是表层上的创新，在本质上并没有颠覆什么东西。
新消费利益分配的各个环节已经进入了新的博弈期，我们可以发现，李佳琦、薇娅作为其中渠道切走了蛋糕；物流公司虽然竞争激烈，但是做得好的早已上市，必然也要拿走其中部分利益；代工厂为什么不为人所知？，因为大都是闷不吭声的赚钱。