破圈|“破圈”对品牌格局的影响，有多重要？猿辅导|格局|森林|b站|分众|品

提起“破圈”这个词语，让人想起B站前一阵子的大动作，献给新一代的演讲《后浪》，站内播放量已超过1000万，弹幕数近20万，点赞数超过100万，刷屏全网。《后浪》的刷屏，也让更多人关注B站。这一次，B站终于不再“圈地自萌”，《后浪》的破圈就是他们想要向“圈外人”表达的声音。

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B站早期的创作内容多围绕ACG动画、游戏等小众亚文化，所吸附的用户群体较为年轻，虽然用户粘性高，但由于用户群体多为年轻人，所以被认为是商业价值不高。为了寻求更多的商业化路径，从2019年开始，B站开始明显加速破圈动作，其主推的UP主也开始由LexBurner、敖厂长、Papi酱等开始向罗翔老师、骁话一下、巫师财经等法律、科技、财经领域变化，撕下标签，用开放和原创的特性吸引更多的主流用户，提升品牌价值。但想要破圈，仅靠区区一个《后浪》带来的话题度和流量是不够的，还不足以让B站在主流用户群中留下具体而深刻的印象，如果不能撕下“二次元”的标签，那么B站在大多数主流用户群眼中，仍然是那个年轻人“圈地自萌”的小世界。如何让改变后的B站走入主流用户的眼中呢？继《后浪》话题之后，B站又做出了一个关键性举动。登陆分众，走进现实。在电梯这个线下主流人群必经场景中高喊出核心定位词“你感兴趣的视频，都在B站”，并且给出“学法律”“学企业管理”“学吉他”“学外语”等诸多实用+主流的场景，一时间大江南北尽是魔音贯耳……《后浪》一刷，分众一推，B站市值暴涨70亿美元。这也证明了B站的破圈是成功的，至少是在心智和期待层面，是成功的。B站市值的暴涨，体现了社会和资本对年轻一代消费潜力估值的增长，也是不想长大的90后、95后已经开始接棒成为“主流群体”的现实。“破圈”已然成为了一种产品扩展新市场，品牌应用的一种新手段，意味着能与更多客体进行广泛连接，扩大用户圈层。“破圈”对于品牌来说，是品牌自我的一次成长突破，只要“破圈”成功，且找到多样化且持续的盈利路径，就能在拥挤的市场中跑出一条赛道。“破圈”不止B站在做，猿辅导、元気森林也都在做。4年时间，做一个品牌，能做到什么地步？元気森林突破了很多人的想象力。从0到估价140亿，元気森林这匹半路杀出的黑马，牢牢占据了国内气泡水市场，在众多资深老牌的包围下站稳了脚跟。最开始，元気森林非常明确针对的是年轻人群、消费升级群体、二次元群体进行突破的品牌，元気森林的首席品质官秉乾说过，元気森林恰好满足了新消费群体对于品质的高要求。一方面反复强调“0糖0脂0卡”，一方面种草抖音B站小红书，加之选择先直奔年轻人群热爱的消费场所——便利店，元気森林很快赢得年轻人的喜爱。加之随着年产量4.5亿瓶的安徽滁州工厂的建设，人们发现，原来元気森林是认真的。元気森林的估值在不断提升，但唐彬森发现自己面临一个深深的沟堑——如何从95后年轻粉丝群体跃升为更主流的人群的选择——这个群体同样具有重视健康、追求消费升级的特点，但也需要更高的品牌势能才能进入。尽管元气森林开辟了一个新的品类，并吃到了红利，但不能阻止模仿型的竞争对手追兵已到，它急迫需要建立更高的品牌势能。唐彬森下了决心，他一边继续花式在线引流种草，另一方面筹集资金，选择了与自身目标群体最匹配的分众电梯媒体，把“0糖0脂0卡”这个核心诉求，依靠分众在C端城市主流人群中的影响力开始引爆。

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这一次引爆，完成了元気森林从网红品牌到主流明星品牌的成功蜕变。评论者这么说：“在传统广告传播手段已经失灵的大环境下，元気森林这类品牌的目标群体在哪里？绝不是在家看电视的那群人，也不是看视频不用20元买会员，能忍受在手机视频里面看四条15秒贴片广告的人，那么，品牌如何吸引这群人的注意力？元気森林非常精确地选中了分众电梯媒体来实现对城市主流人群的引爆”。这次引爆的结果是，仅2020年5月第一个月投放分众后，月营收突破2.6亿，是2018年全年的总和。7月15日传来的最新消息，元気森林估值从投后40亿人民币，一跃为140亿人民币（20亿美金）。同样是四年的时间，我们再来看看猿辅导是如何破圈的。今年3月末，在线教育品牌“猿辅导”完成了新一轮10亿美元融资的交割，这次融资是教育行业迄今为止融资额最大的单笔融资，现估值为78亿美元。“猿辅导”这个品牌，已经成为业界响当当的标杆。在品牌的塑造和深入人心越来越难的当下，猿辅导又是以怎样的策略成功破圈呢？长期以来，猿辅导实现的都是流量驱动，其中既包括其以小猿搜题为代表的流量收集型产品的流量入口式打法，也有长期坚持的在各大网络平台的流量投放。尽管猿辅导在线教育领域成绩亮眼，但依旧是一个刚成长起来的年轻品牌，在信誉和口碑方面，公众还是更认可学而思等老牌教育机构，认为其更有权威性，且后者在传统教育领域传播度更广。如何获得主流群体的认同，是猿辅导面临的难题。2019年，猿辅导开始筹谋“破圈”，希望把获客渠道从习惯于网络消费的群体，开拓到更为广泛的主流人群。在这种情况下，猿辅导找到了特劳特，后者提炼出了“4亿人在用的猿辅导”这一核心关键词。此后，猿辅导在分众砸下重金，通过对5亿主流群体不断的进行品牌引爆，把“猿辅导是中国用户最多、最大的在线教育机构”这个概念钉入用户心智，从而使得传统教育机构感到了前所未有的压力，而猿辅导也成功的从“最大的在线教育品牌”心智升级为“最多人用的教育品牌”。