轻人|被商业化「催熟」的B站种草|榜单|b站|up主|催熟

作者：王鑫鑫，编辑：汉卿
近期，B站举办了首届国货颁奖礼，从其所推出的「China-Z 100」产品榜单中评选了年轻人喜欢的年度十大产品。
值得一提的是，这份榜单覆盖了美妆、零食、数码、家居等多领域的国货品牌，且大多都是平台up主测评视频中出现过的产品。所谓的国货颁奖直播更像是一场B站联合up主、品牌商家进行的带货大会。
此前，B站的二次元壁垒一度让品牌商家们难以进入，而如今，急于破圈的B站正在打破二次元边界，拥抱基数更大的Z世代年轻人，收割更多商业红利。
小众文化一旦要「破圈」，便免不了「落俗」。上市后的B站一再被老用户吐槽「变味」，其运营模式也依然在向商业化靠拢，毕竟，资本市场没有情怀可言。
强推电商入口、暗插贴片广告，B站的商业化探索与社区生态产生的矛盾已经引起诸多用户的不满。早前承诺永不加贴片广告的B站在维持用户忠诚度的同时，相当于放弃了巨大的现金池，如今，B站也只能从开屏、信息流广告投放等边角来慢慢啃下这块「价值洼地」。
B站自身的社区氛围决定了UP主们要么「为爱发电」，要么接一些推广「恰饭」，不过，B站低估了用户对软广的抵触性，也高估了up主们「为爱发电」的热情。
up主的流失让B站不得不去想方设法为品牌方和up主之间搭建起桥梁。如何把握up主变现和社区氛围平衡的商业化节奏是B站需要思考的问题。
以年轻人的名义来消费「年轻人」，B站已经不是第一次了。
一场《后浪》演讲让B站得到了巨大的商业回报，仅5月4日一天，B站股价涨幅超过5%，市值上涨了4.8亿美元。然而，刷屏的《后浪》却陷入两极分化的评价中，从赞誉到批判，脱离普通大众的《后浪》被质疑剥夺了另一部分年轻人的话语权，而B站口中的年轻人群体似乎也不愿被「以偏概全」地定义。
如今，B站又推出相似的商业玩法，「十大年轻人喜爱的中国产品」，大多是营销力度颇高的网红产品，且与B站up主以「测评种草」或其他「软植入」方式展开过商业合作。
内容社区平台做消费产品榜单，没有交易数据，没有销量统计，也没有其他消费大数据等定量指标支撑，消费者购买偏好是如何被量化？
据悉，B站是在用户投票评选、UP主评选、抽样调研基础上所得出的结论，但这似乎并不足以令人信服，B站这份榜单的权威性和代表性仍有些令人费解。
「醉翁之意不在酒」。对于B站来说，这份产品榜单的意义或许更多是在于连接品牌方，发挥up主们的影响力和商业价值，再为其电商业务导流。Up主们的「测评种草」视频是品牌植入的重要阵地，推出产品榜单则是进一步打着年轻人喜欢的名号来引导消费，不得不说，B站「恰饭」恰出了新姿态。
在B站各个分区都能看见开箱测评视频，甚至有不少up主们直接将ID命名为「xx测评」，PUGC测评种草已然成为新的营销方向。对于平台来说，测评视频的主要价值在于带货与推广变现，B站在去年就曾上线「势能种草机」小程序，企图以up主个人动态分享形式来带货，却并未产生明显的效果。
打通用户「种草」到「拔草」的完整链路是一个商业化难点，不少人在B站被「种草」，却又在其他平台「拔草」，实际上就是其「内容种草」的效果转化闭环尚未真正建立起来。
除此之外，刷屏的「测评种草」视频也颇具争议性。视频分享+带货的推广模式在各个社区平台愈发同质化，上线「种草社区」的知乎，测评带货的B站逐渐「小红书化」。
有商机的地方便有投机，以KOC分享带货而出圈的小红书被铺天盖地的虚假营销推广所困扰，B站也涌入不少「恰烂钱」、「搅浑水」的营销号，用心分享的中小up主们难接推广，没有门槛的营销号赚得盆满钵满，最终导致的便是劣币驱逐良币。
作为UGC与PGC相结合的内容社区，B站的自身定位决定了其根基在于围绕up主所形成的社区生态，up主的入驻、稳定的内容生产与用户之间的互动参与形成了良性循环，up主内容产出质量越高，流量与粉丝增量也越高。
对于长视频网站来说，优质版权是较为稀缺的资源，对于B站而言，优质创作者亦是稀缺资源。
B站需要up主，up主需要「恰饭」。「为爱发电」的up主想要生存就得商业化变现，但B 站对up主的扶持还处于摸索阶段，既要维持社区生态，又要让up主们有尊严地「恰上饭」，对于B站来说是个不小的挑战。
目前来看，定制类内容、植入式广告等商务合作是Up主的主要收入来源，定制类内容对up主的内容产出质量以及粉丝体量的要求较高，up主以测评、好物推荐、创意分享等形式为品牌方定制广告，内容相对较软。