微信「九宫格」的商业江湖作者：古廿

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作者：古廿，编辑：汉卿
上周，微信开始灰度上线美团团购，美团将获得「购物消费」类目的一个独立入口。此类目属于微信支付第三方服务的位置，一直又被外界称为「九宫格」。点击进入美团团购，折扣几乎都是3.9、4.5折左右，较大的折扣力度，一定程度上证明美团还想不断提高四、五线城市人群的渗透率。
本地生活服务市场是一个规模接近电商产业的赛道，根据艾瑞咨询报告， 2019年国内本地生活服务市场规模约近23万亿；其中线上市场规模超4.5万亿，线上渗透率约20% ，还有很大的渗透空间。
虽然本地生活市场空间巨大，但是根据Questmobile的统计，受疫情影响， 2020年春节期间，生活服务类App的日活数较平时下滑了近四成，人均使用时长亦较平时下滑了约25% ，美团外卖、饿了么、口碑等头部App的用户流量在春节期间均有显著的环比跌幅。
疫情对本地生活商家造成了冲击，自然也带来了本地生活平台的洗牌机会。虽然疫情后流量回升，美团的MAU也达到了2.5亿，但是回升的流量并不够四处征战的美团使用。 QuestMobile10月份数据显示，阿里旗下的饿了么在10月份的MAU已经超越美团外卖，这是饿了么近两年以来月活用户首次在App端高于美团外卖。
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面对背后站着支付宝的饿了么，一定程度上美团需要更多来自微信的流量缓解压力。不止美团单方面需要，微信支付也需要借助九宫格不断完善支付场景，来巩固市场份额。这样的操作，早在九宫格出现之时就已经开始了，只是那个时候不是美团。
01 离钱最近的「九宫格」在张小龙设计的微信里，微信「九宫格」位于「钱包」下方，从产品设计上来看，微信九宫格是距离钱最近的一块地。虽然距离「钱包」很近，但是在刚诞生的很长一段时间里，微信九宫格没流量不赚钱。
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不止它不赚钱，早期的微信钱包也没几个人把钱放里面。 2013年8月5日，微信支付正式被推出；次年1月微信5.2版本，「微信钱包」功能上线，伴随着此功能的上线，也形成了「九宫格」的入口。
根据媒体报道，当时九宫格的主要作用是用来拓展支付场景。不知道是不是为了区别于以电商实物支付工具起家的支付宝，微信对于支付场景的逻辑判断是：「未来用户购买服务的增速更快。」
所以最早一批入驻九宫格的的应用功能主要是「离钱比较近，方便用户使用的服务」。比如Q币充值、话费充值、嘀嘀打车（最早的滴滴出行），电影票（当时是微票提供服务）， AA收款等虚拟服务。
以「九宫格」的应用功能为支付场景的阵地，微信试图在支付上弯道超车。但是弯道超车需要强力的引擎和高超的车技，对于微信来说，背靠腾讯这个巨头，并不缺引擎，但是一直缺一个高超车技的支付玩法。
当时微信支付的困境时，空有社交流量，但是这些流量跟支付没有关系。如果从2014年1月推出「微信钱包」功能开始算起，直到2014年春节假期，经过一年，微信才找到核弹级别的「微信红包」的玩法。
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好产品不怕晚，推出红包功能的微信，瞬间打通了社交流量和支付功能的任督二脉，打响支付反击战。
以早期入驻九宫格的滴滴打车为例：2014年伊始，腾讯率先洒下大量补贴，随后阿里跟进，打车大战正式开始，订单量也随之暴涨。根据《晚点 Latepost》报道：滴滴的订单一度占到整个微信支付总量的88% 。那时候微信支付的人员每个星期都在滴滴办公，那几乎是它们的生命线。
如果说打车补贴是攻城拔寨的利器，打完就走。那么「九宫格」就是微信支付的留守部队，在后方建设着刚打下来的支付市场。
滴滴早年的产品总监曾说：「不但合作伙伴受益，还让自己在最核心的战场上获取份额。」大战过后，年仅1岁的微信支付14亿元的补贴将微信支付的用户数拉升至1亿，同样的用户数，手机支付宝用了4年。
这个时候，以微信支付作为入口的「九宫格」流量开始被外界所看重。
02 值钱的「九宫格」流量2014年5月27日，京东入驻微信「九宫格」。但是所有的流量都是要钱的，作为代价，腾讯以2.14亿美元获得看京东IPO前15%的股份。早在入驻前腾讯就和京东签了一份协议，协议规定未来5年京东是腾讯的首选电商合作伙伴，获得排他性的一级购物入口和二级入口（九宫格位置）。这一操作，在当时被外界评论为「腾讯已经站在想象力巅峰」。