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11月12日零点 ， 天猫双11交易额定格在5403亿元 ， 相比去年的4982亿元 ， 增长了8.45% 。
而和阿里巴巴对垒多年的京东 ， 双十一累计下单金额也达到了3491亿元 ， 创造了新高 ， 相比去年的2715亿元 ， 增长了28.58% 。今年双十一全网交易额为9651.2亿元 ， 同比增长12.22% ， 接近万亿大关 。 天猫、京东交易额占全网营业额的92.15% 。
根据星图数据监测 ， 11月11日全网销售金额为3146.28亿元 ， 销售额同比下降5.47% 。 从交易份额看 ， 今年双十一交易份额前三平台为阿里巴巴、京东、拼多多 ， 交易份额占比分别为57.8% ， 27.1% ， 6.4% 。
虽然双十一预售份额很高 ， 两波预售分流了快递 ， 但双十一当日全网包裹数量仍然达到了11.58亿个 。

双十一是非成败？
阿里巴巴今年取消了双十一成交额的大屏 ， 有意淡化双十一的竞争 。 阿里巴巴创造了双十一这个购物节 ， 却也在一定程度上被双十一所绑架 。 只要阿里巴巴愿意 ， 成交额也是有办法继续高速增长的 ， 但这对如今的电商格局影响不大了 。双十一对促进阿里巴巴和中国电商行业的发展居功至伟 。 双十一通过人为创造购物节的形式 ， 让网购深入人心 ， 迅速成为当代年轻人购物的主要渠道 。 双十一也超越了美国的黑五购物节 ， 成为全球最大的购物节日 。
但阿里巴巴大搞双十一的目的是打败京东 ， 拉开和中国其他电商平台的差距 。 从这一点上看 ， 阿里巴巴的双十一又是失败的 。 从今年双十一的交易额上看 ， 京东和天猫其实相差不远了 ， 而且京东看起来在双十一上越战越勇 。
在中国电商市场的份额上 ， 阿里巴巴在2018年还有66% ， 到了2020年只有56%了 ， 2021年伴随拼多多、抖音、快手的增长 ， 市场份额无疑会继续萎缩 。

喧嚣的双十一 ， 在一定程度上让阿里巴巴迷失了自己 。 双十一的数字虽然好看 ， 但更重要的是让平台上开店的商家满意 ， 让平台上购物的消费者满意 。 事实上 ， 大家都知道 ， 无论是商家 ， 还是消费者 ， 对于双十一的怨言都越来越多 。
对于商家来说 ， 在淘宝天猫平台上的营销和服务费用越来越高 ， 到了双十一集中销售又太累 。 对于消费者来说 ， 想低价买东西必须等到购物节 ， 而在双十一购物节时 ， 却发现价格可能并不便宜 。
正是由于阿里巴巴沉迷于双十一数字上的成功 ， 而逐渐忽视了商家和消费者的体验 ， 才给了拼多多快速崛起的机会 。 拼多多天天低价的策略 ， 完全是冲着双十一来的 。 拼多多的成功 ， 也反向证明了双十一的不那么成功 。
阿里淡化双十一 ， 等待抖音快手的破局
今年阿里巴巴之所以不再设置双十一交易额大屏 ， 淡化双十一 ， 也和如今的电商格局有关 。
在蚂蚁上市失败 ， 阿里巴巴受到反垄断调查后 ， 阿里巴巴就如同至尊宝被套上紧箍咒一样 ， 束手束脚了 。 对阿里巴巴来说 ， 现阶段低调 ， 不要再出错 ， 做好防御比进攻更重要 。 阿里巴巴的垄断已经受到非议 ， 再去高调炒作双十一 ， 刻意创造双十一的新纪录 ， 就非常不合时宜了 。
从电商市场来说 ， 在经历拼多多从下沉市场的一轮攻势后 ， 阿里巴巴和京东的市场份额都有所下降 。 尤其阿里巴巴从2018年的65% ， 两年时间就下跌到了56% 。 量变产生质变 ， 可能阿里巴巴的市场份额跌下50%后 ， 会进一步加速下滑 。 其在电商市场的领导者地位 ， 也会大不如前 。

而比拼多多更大的威胁还在于抖音、快手的直播电商 。 对于直播电商 ， 抖音定位为兴趣电商 ， 快手定位为信任电商 ， 淘宝直播定位为发现式电商 。
直播电商发展的迅猛 ， 比拼多多更为可怕 。 实现万亿GMV ， 阿里巴巴用了10年 ， 京东用了13年 ， 拼多多用了5年 ， 而2018年才推出直播带货功能的抖音 ， 2021年GMV就要破万亿 。 快手虽然下调了2021年的GMV目标 ， 但也有6500亿 。
2017-2020年 ， 国内直播电商市场交易规模分别为：196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850亿元 。 预计2021年交易规模达到23500亿元 ， 同比增长82.87% 。
一旦抖音、快手直播电商气势 ， 电商市场格局就会大变 ， 以往中国电商市场是阿里京东的双寡头竞争 ， 以后就是阿里、京东、拼多多、抖音、快手的“五军之战” 。

稿源：(上林院)

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标题：双十一|双十一沦为鸡肋，电商巨头们都在等待下一场大战