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【 机构|直播间"救不了"医美】编者按：本文转自中欧商业评论，作者周琪，创业邦经授权转载。
在这个“颜值焦虑”泛滥的年代，医美可谓是最火热的赛道之一。根据《2020中国医美白皮书》的数据，去年我国医美行业累计融资或募集金额达到了802.3亿元。而市场空间方面， 2014年到2019年我国医美市场复合增长率为22.5%，为全球增速最快的国家之一。
资本的看好、市场扩容以及较高毛利，吸引着越来越多的机构入局。然而，今年以来，国家频频重拳规范医美行业。11月1日，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，对制造“容貌焦虑”等九大情形采取了重点打击，并对医美广告的发布做出了细化要求，以及落实了监管责任。
在此大势下，曾助力医美行业野蛮生长的直播经济和大数据技术，如何将其带向辉煌，未来又会对医美产业本身及其用户带来怎样的影响呢？《中欧商业评论》经过数月调研，为大家呈现“焦颜时代”，医美行业的本来面目。
本期，我们先来聊聊医美直播那些事儿。
撰 文 | 周 琪
责 编 | 施 杨
据天猫公布的数据，今年双十一期间，平台录得医美医疗订单环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。
一方面，高客单价和高复购率，让医美产品成为直播间的香饽饽，医美直播间遍地开花，雪梨在3月7日开设了淘宝直播的医美专场，当天GMV高达1.82亿元。
另一方面，今年以来，国家频频出重拳规范医美行业。11月1日，市场监管总局正式发布《医疗美容广告执法指南》，该指南被业内称为最严医美广告监管，其对制造“容貌焦虑”等九大情形采取了终点打击，并对医美广告的发布做出了细化要求，落实了监管责任。
一边厢是政府发文，政策趋紧，另一头是平台发力，网红主播连连创下销售记录，直播正在医美行业掀起一场价格大战，主播则不惜降低佣金，跑马圈地。但医美行业的特殊性在于它横跨医疗与消费两大领域，售卖的是标准化的产品和非标准化的服务，平台、机构、消费者有各自的利益诉求，直播可以满足一部分需求的同时，也带来了新的问题。
年龄下沉，效率至上毒舌作家奥斯卡·王尔德说：“只有肤浅的人才不会以貌取人。”当代人普遍认可颜值是一种禀赋，经济学中有“美貌溢价”“丑陋罚金”的说法，研究表明，颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。
互联网时代碎片化、陌生化的新型社交关系，放大了颜值的影响力与商业价值，降低了“改头换面”的心理成本。
据Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》，消费能力远不及前辈的95后，却是市场里最大的“蛋糕”，在用户中占比近三成。
更容易找到好工作，更容易签下合同，更容易升职加薪，更容易获得友情和爱情……越来越多的人愿意为提升颜值买单，在Z世代（1995—2009年间出生的一代人）看来，它不再是一种豪掷千金的冲动消费，而是精心计算投入产出比后的理性选择。
一位在全国运营着5家高端医美机构的创始人说：“我经常去外面演讲，说我们家针对28岁以上，下面的小姐姐就会纠正我，’你不对，我们25岁，我们也需要做热玛吉、水光针’。我原以为28岁是初老，25岁正当年，后来发现，25岁的女孩也开始进行改善和保持，她们也加入这个行列了。”
与传统的护肤保养品相比，医美被认为是效率更高的变美方式。尤其是非手术的轻医美，在驻颜有术的女明星和网红的吆喝推广下，迅速占领职场丽人的变美心智。
相比传统卖货，直播带货的效率之高已得到了充分的市场验证。“效率至上”的思维牵引下，医美与直播的结合顺理成章。数据显示，2020年，中国直播市场突破2000亿元规模，其中医美直播不到5.1亿，仅占4%；预计到2021年，医美直播会扩大到200亿市场规模。
小红书博主“神奇女侠de退休生活”最近试水了第一次医美带货直播，线上线下促成了100万的交易。账号运营者小西和笑笑是一对年龄30+，自称“抗衰狂魔”的姐妹花，她们会向粉丝传达现在流行的说法，到了几岁之后涂涂抹抹是解决不了问题的。
“我们非常明显地感到粉丝的消费趋势在发生偏移，早些年，大家会非常痴迷买’黑绷带’，买贵妇面霜，现在如果只是买这些的话，你和同龄人就会拉开差距。”
无论20代还是30代，“将同龄人甩在身后”如同一句万能咒语，尤其当这种差距被各种美颜滤镜在社交网站一键抹平之后，轻医美成为“线下状态好过同龄人”的商业解决方案，这让我意识到，或许“颜值焦虑”只是表象，促使年轻人追捧轻医美的背后，是不确定性时代下无处不在的的竞争和“内卷”压力。

稿源：(创业邦)

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标题：机构|直播间＂救不了＂医美