兴奋|谁还在为双11兴奋？中薪|蒋凡|成交额|阿里|天猫

今年双11，作为消费者，很多人兴奋不起来：平时的商品供给已经很丰富，一时间还真想不起有哪些东西是必须等到双11才买。就像生活条件变好了，平时就可以买新衣服，不用等到过年一样。然而身体总是很诚实的：今年双11的增长依然非常好。2020年天猫双11的总成交金额达4982亿元，同比增长26%，为过去三年最高；全网产生物流订单数23.21亿个，同比增长近180%；累计成交过亿品牌474个，其中60%的品牌，增速超过了去年同期。
与消费者的观感不同，商家对于此次双11的期待是更为迫切的，取得良好战绩的商家是更兴奋的：疫情之后的第一个大型购物季，大家都等着这年前的一把，回血的回血，增长的增长。消费背后是经济增长，经济增长背后是就业。如同电影《穿普拉达的女魔头》中斯特利普教育女助理的话：你瞧不起时尚，但你不知道你穿的这件宝石蓝毛衣，背后正是一个时尚工业发展迭代的结果。
双11也是这样。在提及今年双11为什么会有诸多变化时，淘宝天猫总裁蒋凡的回答是，改善消费者体验。说起来容易做起来并不容易。对很多互联网公司来说，改善消费者体验等于改进产品，增加一个按钮，改换一个界面，设计一个道具。但对阿里来说，改善消费者体验，意味着要提升商业效率，兼顾平台的公平，并考虑社会价值，是一个庞大的系统工程。
消费者看到的是优惠、玩法，背后则是商家和平台、模式的迭代。双11有哪些变化、为什么这样变，对于2020年，对于未来几年互联网及相关产业的发展，都格外重要。
变化最大的双11“今年天猫双11是最为特殊的一年。”早在上海举行的2020天猫双11全球狂欢季启动会上，淘宝天猫总裁蒋凡就为本年度的双11定了调。
说“特殊”，一是因为这是疫情以来的第一个大型购物季，是国人乃至全世界提前观察中国消费恢复情况、未来动能的晴雨表。二则是因为今年的双11可谓12年来变化最大的一年：周期变长、供给变的更加丰富、场景之间的切换更顺滑。
消费者感受最明显的是双11变长了：从之前的11月11号一天售卖，变成了从11月1号开始售卖，11月1、2、3号，以及11月11号，都有双11的满减活动。也就是说，从以前的卖1天，变为卖4天。整体的投入、氛围、周期则从此前的1天增加到11天。
此前外界认为，这是阿里避免过于集中的物流压力，解决消费者选择、回味时间不长的问题。蒋凡也在不同场合对以上问题基本给予了肯定，归结到一点：改善消费者体验。消费者体验好了，成交额自然会上升。26%的增速，比去年多卖1032亿，就证明了新周期的有效性：更多更充分曝光时间，也就有更多品牌，哪怕是财力知名度无法与大品牌相比的商家，也能享受长后期的红利。
这就好像是阿里办了一场音乐节，能上场的人多了，其中还特别给一些小众歌手（比如产业带商家、贫困县商家）开了专场。阿里公布的数据，今年有500万中小商家、25万个品牌参与2020年天猫双11，其中包括全国2000个产业带的120万商家。诞生了105个成交额破亿的产业带；1406个县域的41万款农产品参与双11销售，涉及38万贫困县商家，贫困县商家成交额同比增长74%。此外还有210万个线下小店参与进来。
在消费者感受不那么明显的地方，阿里今年双11的变化也非常大：供给的丰富和场景的联动、融合。
先说供给。什么东西都能在网上买到了，这是近年来人们很明显的感受。从2003年诞生的淘宝开始，中国电子商务的发展就是从非主流人群的非主流需求撕开口子，主打丰富性、差异化，再逐渐来“改造”主流消费场。
比如说，女孩子们早些年在淘宝买衣服，并不只是冲着便宜，更是冲着“不撞衫”来的。后来，几乎所有知名的服装品牌都在天猫上开了旗舰店，大家解除了对网购“可靠性”的怀疑，网购成了一个主流消费场：有些产品放在超市里你未必觉得靠谱，上了天猫反而觉得有背书。再后来，天猫充分结合自己对消费者的理解，打通供需，帮助品牌推出符合或者引领消费者喜好的新品。天猫或者阿里的中国零售市场，从主流消费场走向未来消费场。
想不起来有什么必须要买，但是逛着逛着淘宝天猫，就发现了喜欢的东西，就买了，这是很多人的共同感受，这背后除了淘宝天猫内容化、智能化带来的“更好逛”的原因，源源不断的新品供给是根本。
从非主流到主流再到引领未来，每次变化，产品的丰富度都是指数级上升，自然就体现在了双11上。11月1日当天，有1800多个新品牌（一般指的是入驻淘宝天猫不足3年的品牌）成交额超越去年11月11日全天，94个新品牌的增长与去年双11相比超过1000%，357个新锐品牌成交额拿下行业第一，而这个数字在2019年双11是11个。