大众媒体|“营销数字化10讲”（5）：数字化，让品牌商重获商业话语权数字化|商业|品牌|大众媒体|营

编辑导语：数字化的核心是数据，这些数据可以来自传统营销方式，也可以来自线上数据。数字化营销对营销效果的考核提供了技术上的可能，小到一场活动，大到一个产品，都可跟踪、可评估、可预测、可考核。数字化营销不仅仅是品牌部市场部的事情，全民营销，每个人都是企业的超级推广员。数字化，同样可以让品牌商重获商业话语权。

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01触达C端，影响用户认知的能力，就是商业话语权。
传统品牌通过大众媒体广告打造品牌，获得影响C端的能力；电商平台通过直接触达C端，控制流量，获得商业话语权；品牌商通过营销数字化实现BC一体化，直接触达C端，将再次重获商业话语权。
02传统营销时代，商业的话语权主要在品牌商一方。虽然超级终端获得了部分话语权，但相对于有强大影响力品牌商，影响力还是弱一点。因此，商业领袖也以柳传志、张瑞敏等厂商为主。
进入电商时代，平台获得了话语权。无论是平台电商，如阿里、拼多多，还是O2O，如美团获得了话语权。因此，马云、黄峥、王兴等人成为新一代商业领袖。
营销的数字化，指的是传统厂商的数字化，因为互联网平台天然是数字化的。那么，传统厂家的数字化，是否有助于品牌商重获商业话语权？
当然是肯定的。虽然话语权不可原来同日而语。
03我们不禁要问：商业话语权到底从何而来？
答案是：话语权从影响用户认知中来。用互联网语言表达，即影响C端的能力。
传统营销，品牌商是如何获得话语权的？
主要是利用大众媒体，以广告、公关的形式触达C端，影响用户认知。即品牌商打造品牌的能力。
传统营销有品牌驱动和渠道驱动两大驱动力。品牌驱动即利用大众媒体直达C端，渠道驱动即利用渠道网络抵达B端。
话语权，主要从C端影响力中来。虽然很多渠道驱动的企业做得也不错，但显然不如品牌驱动影响力更大。品牌就是影响用户的能力，品牌驱动可以倒逼渠道。
那么，为什么互联网时代，品牌商失去了话语权呢？
一是因为大众媒体失势；二是因为电商平台触达C端，影响了C端认知。大众媒体失势，新媒体崛起，结果是：大众广告失效，新媒体的内容裂变成为新认知方式。因此，传统企业通过大众媒体触达C端的能力下降。
新媒体的内容裂变，有利于小众产品打造超级IP。因此，超级IP比传统品牌更活跃，除非传统品牌向IP传播模式转型，比如可口可乐、杜蕾斯等。这种现象，称为品牌IP化。
平台电商直达C端，垄断了平台流量，获得了流量分配权，任何商家要想触达C端，必须经过平台。因此，话语权不在做电商的商户，而在于平台。没有平台的“钥匙”，打不开C端的大门。
我们的结论是：谁能够从营销技术上触达C端，拥有影响认知的能力，谁就拥有商业话语权。
04品牌商重获商业话语权，取决于是否具备连接C端，与C端交互的能力。
从营销技术讲，下列三种方式，都有一定效果：
1. 大众媒体仍然有残余价值大众媒体失势，并非完全消失。虽然2009年以后，没有新品牌利用大众媒体崛起，但仍然是触达C端的方式之一。虽然不再是主流方式，话语权有限，但可以用作辅助手段。
2. 传统市场部多数已经适应新媒体环境2017年，方刚老师提出“干掉”市场部，不是让市场部从组织上消失，而是让市场部从职能上转型，“挥刀自宫”。现在看，虽然内容裂变的效果千差万别，但至少方向正确。
以内容影响用户，短期有效，长期难持续。可以进攻，难以防守。有爆发力，缺乏持久耐力。
3. 传统渠道的数字化让品牌商获得了利用互联网技术触达C端的能力，即BC一体化。
2019年，我们提出BC一体化。这是比新零售更重要的营销概念。零售商天然触达C端，但过去只是交易时才触达，新零售的本质是用户在线。人货场，核心是用户在线。
新零售，从零售商出发，连接C端，用户在线——这是B2C。
品牌商的BC一体化，是从品牌商出发，打通经销商（B端）、零售商（b端）和用户（C端）。这是F2B2b2C，全渠道打通，实现B端和C端用户同时在线。

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BC一体化，虽然是以B端为桥梁，但在技术上品牌商获得了用户在线，以及直接与用户沟通的能力。
05BC一体化，从互联网技术角度讲，实现了连接C端，用户在线。但技术连接不是影响力本身，而是搭建了形成影响力的载体。