主播|小卖家逃离双十一：牺牲我的利润成就主播的口碑，何必呢？逃离|牺牲|利润|主播|口碑

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图片来源@视觉中国
文丨商业数据派，作者丨冒诗阳、汤浔芳、王一粟
首个超长“双十一”落下帷幕，11月1日0时至11月11日24时，天猫狂欢夜的总成交额为4982亿元，京东为2715亿元。
“双十一”行进到第十二年，交易额越来越大，给吃瓜群众看的榜单也越来越多。从平台榜单，天猫、淘宝、京东；到品牌榜单，完美日记、三顿半、蕉内；到品类榜单，零食、美妆、家装；再到养眼的网红明星带货成绩，薇娅、李佳琦、陈赫。
通过双十一，平台和网红主播们要GMV、要流量、要转化、要粉丝留存，消费者要折扣、要低价，于是在双方的“夹击”中，这场消费盛宴中的矛盾集中在“卖家”端爆发——卖家们必须露出底价，接受薄利甚至微亏。
对于“打江山”中的新品牌新卖家而言，“双十一”是一年一度的练兵机会，是冲榜的抓手——能够以价换量提升品牌知名度，积累口碑，抬高未来融资的底气，因此小幅亏损依然能够接受。但对于“守江山”的品牌以及中小卖家而言，在这场人造消费盛宴中逐渐显露出“被迫应战”的疲态——不降价没得玩、降价亏着玩。
于是，在我们的采访中，多数品牌商仍将“双十一”视作每年最重要的大促，但也只是诸多促销节点之一，越来越多的品牌商开始找到自己的节奏，保持价格稳定变得比换取难以留存的流量更重要；亦有越来越多的中小卖家，他们开始逃离对“双十一”的依赖，将此前几届双十一带来的流量转化为“私域流量”，以此摆脱对集中大促的依赖。
武汉小吃品牌：牺牲我的利润成就主播的流量和口碑，何必呢？“我们‘双十一’给的肯定是全年底价，当然是保证了薄利的底价。双十一销售量比往常都大，我们的工作人员都得加班，但至于你说投入了多大期待来做，坦白说我没想在双十一冲多大量。”武汉某小吃品牌的负责人吴经理告诉《商业数据派》，“今年双十一给的价格会比平常大促再便宜5%到10%，但也就是这个幅度了，降价太多伤害老顾客。”
今年五月，吴经理经营的品牌走进了薇娅直播间，数万袋热干面被一扫而空，吴经理第一次体验了网络流量的魅力。然而，流量的留存始终是问题。热干面等汉味小吃与很多刚需的食品不同，从直播间带来的消费者尝鲜居多，复购率极低。一波热闹之后，大多数顾客一阵风一样的散去了。
“热干面是武汉知名小吃，很多人都会想尝尝。品牌上我们比不上蔡林记那些老字号，外地人想买，可能第一个会想到它们。但我们对我们的产品有信心，所以我们需要通过薇娅来帮我们把产品推销出去，低价也没关系。”
但这种推销“一次就够了”。“尝鲜以后会有一部分复购，也会有流失，这很正常；另外很多湖北本地人在外地吃不到，也会参与复购，复购人群是我们重点考虑的。”吴经理告诉《商业数据派》，促销仍然是主要的拉新手段，但当复购的老主顾占据一定比例后，保持价格的稳定变得更为重要，更何况“每个月都会有大促，老顾客可以购买，新顾客可以尝鲜，双十一只是其中最大的一个节点。”
在他看来，无论是“双十一”还是主播带货，对于品牌方来说其实都是一回事，“其实都是要牺牲利润来换取流量嘛，只是方式不同而已。”
【 主播|小卖家逃离双十一：牺牲我的利润成就主播的口碑，何必呢？】天平的这一头，是利润和投入；天平的那一头，是流量和留存，如今对于多数品牌方，天平的平衡已经发生变化。
“最近有MCN公司主动找我们，看我们有没有其他汉味产品需要带货。我问了问价格，就把他们拒绝了。”吴经理告诉《商业数据派》，“他们要得太多了，要把我们的价格杀到亏本，还要付他们钱，最后卖完，粉丝只会觉得主播厉害，是主播为大家带来了实惠，牺牲我的利润成就他的流量和口碑，何必呢？”
小众洗护品牌：有点意外，销量比预想的疲软“今年双十一比预想的疲软一些。618时我们在天猫的销量还翻了一倍多，之后几个月表现也不错，所以这个结果有点意外。”安质品牌联合创始人简江说这番话时，离11日的零点开售，已经过去了19个小时。
就在双十一启动前几个小时，简江对《商业数据派》说，“现在工作都布置完了，就等看数据。”在谈到这个促销的时候，他语气相当平淡，既没有准备大幅参与促销，指望销量一飞冲天的兴奋，也没有消极备战的意思。