兴盛优选|社区团购新战事，滴滴会不会再赢一次？社区|生鲜电商|战事|巨头|团长

编者按：本文来自微信公众号“豹变”（ID:baobiannews），作者：李恒，36氪经授权发布。
「核心提示」继百团大战、出行大战、外卖大战后，互联网第四场大混战在社区团购赛道打响，美团、滴滴、拼多多等巨头纷纷下场。拼多多做买菜是业务基本盘的延伸，美团则是解锁本地生活新场景，最先入局的网约车巨头滴滴胜算在哪？
2020年，是社区团购年。
各地本土社区团购平台层出不穷，阿里、美团、滴滴、拼多多、京东等巨头也亲自下场，中国市值排名前五的互联网公司只有腾讯没有参与。不过这位没有参与的玩家也正是目前社区团购模式能够成立的基础，没有微信和微信小程序，就没有社区团购。不但如此，目前排名第一的社区团购玩家兴盛优选，其股东方也有腾讯的身影。
滴滴是巨头里唯一没有零售业务历史的玩家，但却是目前巨头里最积极的。5月开始进入成都试水，6月15日滴滴正式开启社区团购业务，到9月底七省日订单已突破280万单，单数仅次于兴盛优选。
10月，橙心优选在成都开出了首家线下店。11月6日，橙心优选在长沙市岳麓区开启区域运营，打响了“长沙会战”第一枪，磨刀霍霍“杀向”坐镇长沙的头部玩家兴盛优选。
赢得出行大战的滴滴是一家一旦看准机会，就会迅速出手的公司。社区团购赛道里，第一个入场的互联网巨头是它，第一个杀入长沙的也是它。
11月3日，滴滴CEO程维在滴滴内部会上力挺橙心优选，并放出豪言壮语：“投入不设上限，全力拿第一。”
01 巨头为什么纷纷入局？社区团购是一个万亿市场。
在疫情前，这个结论并不是那么令人信服。
2019年，社区团购在创投媒体的报道中还是一个尚未被验证的模式。突如其来的疫情改变了大家的信仰。
有很多新消费场景诞生：

高线城市（一、二线城市）的中老年消费群体，由于小区封锁，配送到家的生鲜电商只能送到小区门口，还不如社区团购方便，在楼下的便利店即可自提，不但便宜还更方便。
高线城市里原先习惯于外卖的年轻人，在隔离期间也被迫开始了生鲜电商之旅，由于需求量巨大，流量溢出到社区团购。
低线城市原先没有形成线上买菜习惯的居民开始了第一次触网买菜和日用品。而最容易接受的交易方式就是在微信群里点开团长发来的链接，完成购买，然后去团长的提货点自提。

于是，这个万亿市场的结论便没有人质疑。高频、全年龄段，令人垂涎三尺。

文章插图
盘踞在湖南的兴盛优选在今年的GMV预计可以达到400亿，湖南人口占全国人口的比重为5%，简单测算全国就是8000亿GMV的规模。零售行业有一个潜规则，如果一个新商业模式能够达到100亿，那么证明这个模式是可以规模化的。
不但能规模化，而且可盈利。根据光大证券11月的研报测算，某头部社区团购公司的UE模型（单位经济模型）已经实现了2%-3%的净利润率。在这个UE模型里，如果收入100元，团长佣金是8.5元，物流仓储是4元，运营及客服是4元，管理费用和市场门店开发是3元，净利润是3元。
不过随着巨头们开始进入这个赛道，这个模型可能也要发生一些变化。
由于需要一个放置货品方便自提的地方，现在的团长已不是两年前小区里全职带娃的宝妈，大多数是日杂店、配送点甚至是餐馆的经营者。这也是兴盛优选崛起的利器，兴盛优选正是长沙便利店龙头芙蓉兴盛的衍生业务，社区便利店店主天然就具备当“团长”的优势：熟悉社区，被社区消费者信任，有采买经验。
社区团购的主要品类是生鲜。这个品类虽然刚需高频，仓储配送的环节非常多，每一个环节都会有高耗损。也是因为这样的特点，生鲜电商一直没有什么大的起色，在社区团购之前生鲜电商的头部企业每日优鲜也只能做到几十亿的体量。
社区团购是一个无法提高客单价的生意。如果稍微高一些，客户会直接选择门口的蔬菜瓜果店或者永辉超市，甚至是外卖。所以降低成本是社区团购这个商业模式成立的前提。
社区团购是货找人而不是人找货，是一种去中心化的电商模式，将获客成本摊销和转嫁到了每个团长头上，这与以搜索为主的电商正好相反。团长们为了让潜在的团员加微信，在小区里贴宣传海报，自己担负获客成本。货品集中从大仓配送到团长手里，不需要前置仓的配置，配送、仓储的成本都大大降低。
在中国很多乡镇，三通一达是缺失的，下沉市场里想要快递上门更难。在配送成本高企的乡镇市场，社区团购是唯一可行的模式。以生鲜食杂为切入口，日用品、快消品都可以扩充到社交团购这种新电商模式里来。这也是兴盛优选可以暂居第一的法宝——农村包围城市。