现在问题来了：假设DSP有两个客户a和b，他们在DSP内部出价分别是10$和5$，那么DSP参与ADX竞价时，该如何对外出价呢？很多人对这个问题一直困惑，但是如果了解了“实话实话”原理，答案就非常简单了：因为DSP内部是二价市场，其收益是5$，于是在参与外部二价市场竞拍时，举牌就按b= 5$就行了。

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现在看起来还是没有问题，可是如果ADX还有另一个竞拍参与者DSP’，DSP’有两个客户c和d，他们对DSP‘的出价分别是8$和6$，那么DSP’的举牌价格，应该是b’ = 6$。
荒谬的事情终于发生了！两相比较，b

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这就是在多层竞价市场中，可能的价格倒挂困局。那么谷歌这上面的例子中，对应于什么位置呢？我们在上图中做了示意：Google的媒体端产品Adsense，就是上面提到的DSP，而它向一个采用header bidding的媒体出价。这里，我们假定Adsense内部和媒体header bidding的拍卖机制，都是二价。
那么如果媒体header bidding的拍卖机制是一价如何呢？大家可以自行分析。
四、谷歌到底做了什么这一困局有办法解决么？在二价的机制下，难。除此以外，谷歌还一直受到另一个来自市场的压力，那就是在上图中的媒体，从事抱怨因为谷歌采取二价，使得广告主的报价没有透明地传导过来，导致他们少挣了钱，甚至怀疑谷歌在结算上做了手脚。
事到万难须放胆，谷歌干脆快刀斩乱麻，放弃了Adsense内部产品客户竞价时的二价机制，直接改为一价。假设外部的Header Bidding市场仍然保持二价的话，由于Adsense内部改一价了，按照“实话实说”原理，在上面的例子中，对外的出价b就成了10$，不至于损失获胜机会了。而媒体看到谷歌的报价飙上来了，自然也是满心欢喜。
可是，问题真的解决了么？我认为并没有。将竞价机制回退到一价，带来的问题一点也不比二价少，甚至说只会更多。这一点在理论分析和互联网多年的实践中，已经得到了充分的论证。
其实，问题的关键不在二价，而在这种三环套月的层层竞价。搞得这么复杂，什么机制也hold不住啊！那么，为什么会出现层层竞价呢，只要有了实时竞价（Real Time Bidding, RTB），就很难避免竞拍方再套一层竞价，于是便出现了上面的两难局面。
作为对比，我们来看看不开放RTB、只在自有系统中封闭竞价的Facebook广告，人家就没遇到这种困惑，一直在用二价的等价形式VCG机制。
说到这儿，我又要严肃地提醒数字营销圈的小报采访人员们了，不要总想着搞个大新闻：要注意到，这次改一价的是Adsense，也就是谷歌广告接到外部媒体时的产品。而谷歌内部流量的广告产品，特别是占营收主体的搜索广告仍然采用二价机制，并且也没有任何改动的必要。
五、给我们的启示二价，被认为是互联网竞价广告平台核心的产品机制，也是博弈论的数学结论在大规模工业实践中的成功应用。然而，让人始料不及的是，在实时竞价的环境本身变得越来越复杂之后，它居然变得像一团麻，总有那解不开的小疙瘩。
这不能不让我们想起爱因斯坦的那句名言：“Keep it simple but not too simple”。看起来，只要解决变复杂了，就可能带来我们根本想不到的后果。这次一价二价之争，又一次向我们展示了奥卡姆剃刀原则的巨大价值。
落地到互联网广告生态来看，我也一向认为，如何制定交易规范，防止多层竞价的复杂局面产生，应该是合理的产品方向。
看起来，人生迷茫无方向时，别瞎折腾，还是躺平为上啊！当然，认清这点是很难的：不折腾一番，又怎么知道自己真的不行呢？
#特邀作者#北冥乘海生，公众号“计算广告”（ID：Comp_Ad）
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【 二价|浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起】题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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标题：二价|浓眉大眼的谷歌也“叛变”了么？从Adsense放弃二价谈起( 二 )