消费者|天猫双11预售第一天，商家卖得怎么样？是断货和补货的一晚 live|王昱珩|云栖|科技|达摩院

天猫双11来到第13个年头，“对商家来说，会拥有越来越多不同的目标和期待。”一位商家向采访人员说。
“双11，当然是买买买啊。”上班族陈小姐向采访人员说，每年她都会在双11买买买。基本在小红书上给种的草，我都会等到双11时候再买，翻看她今年的购物车，支付定金的产品已经超过了20件，总金额已经达到五位数了。
“除了购买种草商品以外，双11还可以买到很多新奇好玩的东西，这也是一大特点。”
相比其他平台，天猫上所呈现出来的“推陈出新的新品牌，全面安心的售后保障”都是消费者愿意来天猫买买买的重要原因。
今年天猫双11，我们看到消费电子品牌小吉、雷鸟、Marshall、Nintendo Switch等，都成为了超级黑马，在预售第一天就取得了成交额超过千万的优秀成绩。
这背后，是双11新消费趋势的爆发，同时也是商家多个月以来的投入，一个非常满意的答卷。
01 从种草到直播，连3C数码品牌也都“玩”起来了今年天猫双11，新品牌强势崛起，而内容种草、直播等新玩法的加入，令大大小小的品牌们都借此实现了跨越式增长。
疫情发生后，3C数码行业的消费升级趋势愈发明显，高端家电和生活小电器销量持续暴增。一些定位高端的品牌和产品迎来了爆发，今年双11，这一趋势有增无减。
雷鸟电商负责人程翔宇向采访人员表示，雷鸟作为TCL旗下的一个新锐品牌2020年6月1日正式开始上市，去年第一个双11期间销售额达到了1700多万，而且均价将近四千块钱，这让消费者在天猫上对品牌的认知度有很好的提升。
“今年双11，我们仅在预售第一天4个小时，就已经赶上了去年天猫双11全天的销量，且客均价是4300多元，远高于现在整个行业”，程翔宇说。
事实上，电视机这样的大家电产品在消费者认知中有着诸多大牌产品，新品牌的突围必须要有清晰的用户定位。
程翔宇说，“雷鸟的品牌定位是为发烧而生，突破比较专业的用户圈层，给用户更好的高质价比的产品。”
作为客单价偏高的消费电子类产品，找准核心的用户群体进行营销显得尤为关键。
Marshall今年已经是与天猫合作共创的第6个年头。
运营经理江燚表示，天猫一直是品牌的主阵地。一方面，是因为平台的核心用户群体以女性消费者为主，这与Marshall的主要用户群契合度更高，另一方面，天猫在全链路消费者转化上能够让品牌得到更高的投入产出比。
今年消费电子品类在天猫双11的销量激增或许还与预售时间的提前有关。
Nintendo Switch官方旗舰店负责人董佳杰表示，今年预售开始的时间从0点提前到了晚上的8点，对于消费者来讲，不光不用熬夜去抢预售了，客户也有更多的时间下单，客户体验也会更好。
“从我们商家或者是运营方来说，与日常流量高峰重叠，这样也能吃到更多的流量红利，更有效的帮助店铺进行转化”，董佳杰说。
据悉，10月20日天猫双11预售第一天，Nintendo Switch官方旗舰店首小时在卖空5000台后迅速补货，今年首小时达到9179台，GMV超2000万。
02 3C数码品牌如何在双11引爆？蓄水期的提前实际上给商家也留出了逐步建立用户心智的缓冲期。
董佳杰称，今年双11相比往年在参与的玩法上增加了不少，我们增加了品牌自播以及大V带货形式，在预售首日就取得了不错的成绩。
在内容营销层面，我们今年也顺应平台的大趋势，通过内容引流到天猫，和平台一起做内容种草，从公域流量中拉新客，引流到店铺的会员体系，为品牌也带来了比较有活力的访客和销量。
玩法的改变同样为Marshall此次在蓝牙音响品类的一枝独秀埋下了伏笔。
Marshall运营经理江燚表示，玩法的变化让我们无论是在货品准备、营销投入、内容生产等方面都进行了前置。通过天猫的运营工具，我们判断Marshall的消费者在购买前大概有45天的决策周期，在8月我们就紧跟着平台的超级品牌日种草蓄水，9月底在淘宝逛逛上和抖音小红书等站外平台进行同步传播，结果在10月20日天猫预售第一天实现爆发。
精细化的运营来源于平台对消费者全链路互动的打通。
雷鸟的电商负责人程翔宇表示：圈定圈层人群进行重点引导，是重要的增长来源。“双11我们重点针对这类人群进行服务设计，使到我们的店铺针对发烧友这类特殊人群的增长特别快，实现口碑的裂变。”
而对于Nintendo Switch这样本身自带大IP的产品，董佳杰介绍道：“我们会贯彻信息化运营的思路，把用户从培养兴趣到购买再到复购的链路提前做好对应的营销监测和触达。从用户入店开始，给用户提供不同的服务选项：折扣或高品质赠品等等，以最终达成购买或复购。”