双十一|失去全网最低价的双11，还有谁在争抢？( 二 ) 电子商务|淘宝|抖音

这一年直播电商的主角是各个平台的达人。
头部达人成为平台直播电商的代言人，比如淘系的李佳琦、薇娅；抖音的罗永浩；快手的辛巴等。但是随着直播电商成为一种新的主流形式，各家平台分别提出新的方向。
淘宝出招，提出从淘系高效销售渠道向“发现电商”演进。
今年双11前夕调整的淘宝直播事业群新任负责人道方，除了是原点淘APP负责人之外，没有进入阿里前是前“印度快手”Vmate的CEO ，拥有丰富的短视频行业经验。
道方在点淘时期，就曾发布光芒计划4.0 ，招募美妆、穿搭、美食、高效、娱乐等内容达人，加强淘宝直播的内容建设。调整为淘宝直播事业群负责人后，双11前夕，推出淘宝种草机，进一步补充淘宝的内容短板，扶持中小达人。
达人之外，在商家自播的流量上，道方表示将在2021年双11前新增淘宝APP首页Tab一级流量入口，提升淘宝直播在淘宝APP内公域的流量来源。
如果说双11前夕，淘宝在直播电商领域的动作主要是补内容方面的课。那么抖音、快手等短视频内容平台则是补电商平台的课。
抖音方面， 1月推出抖音支付，进一步完善电商闭环；4月基于自身平台的算法优势，提出兴趣电商，强调传统效率电商之外的潜在用户增量；双11前夕升级“安心购” ，提出买贵退差价的价格保护政策。
快手方面则是在4月的快手电商大会上，提出“信任电商”、大搞品牌、服务商；5月整合2020年的小店通和粉丝头条，推出唯一电商商业化产品“磁力金牛” ，双11前夕提出116品质购物节，同时快手“老铁支付”也完成了部分商标注册。
淘系补课内容，选择发现电商强调成为传统电商平台的营销工具。抖音、快手补课电商，强调广告之外的内容变现能力。
抖音的兴趣电商定位激发用户潜在的购物消费能力，而快手信任电商更为倡导主播人设和保护私域。
每年的双11都会成为抖快这类新兴电商平台的“诺曼底登陆战” ，一方面不断侵蚀传统电商模式，抢走一块蛋糕。另一方面，通过直播电商进一步提高传统电商之外的空白市场渗透率。
显然不同于去年双11以头部达人为平台代表的混战，今年双11淘宝、抖音、快手分别代表了三种直播电商范式，将上演一场路径清晰的三国杀。
失败了会怎样？二战时期有一句战争名言是：一场战役的关键不是谁会胜利，而是失败了会怎样？用来强调打了无数场胜仗，也抵不过一场关键战役的失败。这句话同样可以用来形容当下处于直播电商三国杀中的淘宝直播。
首先来看打赢了会怎么样。
根据极数发布的《2021年中国直播电商行业报告》显示，直播电商主要用户群体来自传统电商的“边缘用户” ，消费路径依赖更易被改变。
其次在价格上超七成的直播电商用户收入不足五千元，购物消费“便宜”压倒一切，对价格极度敏感。
这也就意味着，直播电商用户群，大部分属于淘系传统电商之外的用户增量。如果拿到直播电商的话语权，也就意味着一方面可以继续提高淘系电商的渗透率，挑战阿里电商的天花板；另一方面也可能通过直播电商用户，从价格敏感人群奇袭拼多多。
那如果失败了呢？
对于抖音、快手的主播与商家，直播几乎是成交的唯一时间、唯一场所，且投流效果和引流短视频内容、直播间热度直接挂钩，反馈短平快、效果明显，高质量内容可当场兑现销售收益。
不管结果怎样，抖音、快手参与双11 ，都是平台高质量内容广告之外的流量溢出产生的变现增量。
但是淘宝直播则与整套淘系流量分配体系挂钩，用户依照原有商品访问路径进入详情页后再根据提示进入直播间、退出直播间在购物车最终转化成交的现象非常典型。
在此情况下，对于消费者来说，高效率的购物路径被加长，路径加长得到的是从传统的文字聊天、客服咨询转变为实时视频聊天的互动问询。坏处是降低了效率，但是能否提高购物体验并不好说。
另外对于商家来说，诸多直播频道模块、商品搜索结果、商品推荐页呈现的“直播”来源于主播过往直播间的商品讲解，其功能近似于短视频、服务于商品详情解读，流量分发主要基于商品维度而非内容账号维度。
这样的流量分发逻辑，也就意味着直播的流量来源依然是关注“货” 。对于商家的好处是直播的流量稳定性高于内容平台，但是所带来的激励不及内容平台。