视频平台|黑天鹅飞过，扑灭了爱优腾扭亏的小火苗

文章插图
图片来源@视觉中国
文 | 市值榜，作者｜谢孤白，编辑｜赵元
超前点播，一个刚被腾讯、爱奇艺、优酷探索出来的创收路径被封死了。
超前点播的风起于2019年1月，爱奇艺的自制网剧《独家记忆》，兴于腾讯视频的《陈情令》，该剧的付费点播人数520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。
这一付费模式，后来成了三大视频平台的标配。今年一季度上新的网络剧有效播放前十中，应用超前点播模式的超过8成，点播集数占全剧的比例主要集中在30%-50%。
对长视频平台来说，超前点播让平台看到了赚钱的希望。
不过用户对这种付费模式抱有怀疑甚至抵触情绪，他们不想在已经是会员的前提下还要额外花钱来购买新的权益，而且还必须逐集解锁。
如今这种模式已经走向了终点。国庆期间，三大视频平台相继表态，取消超前点播。
这一举措对他们最直接的影响，是一个刚被探索出来的营收路径被封死，再深一些，则是长视频平台在未来的商业化探索，需要更加谨慎和理性。
今年以来，广电总局严控耽改剧、整治饭圈文化，爱奇艺此前已宣布，将取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。
对长视频平台来说，他们面临着比以往更加严峻的挑战，一方面是视频内容来到理性时代，另一方面，他们长期亏损的局面，在短期内难以改善。
01 一夜回到原点爱优腾当下处于怎样的局面？这需要理解两个问题：一是他们整体活得怎么样；二是偶像综艺、超前点播这些尝试为他们带来了什么。
先来看第一个问题。
长视频的行业格局在2016年初步稳固，爱奇艺、优酷、腾讯视频分别背靠百度、阿里和腾讯，他们围绕用户和用户时长，展开了一轮新的战事。有媒体报道，过去几年，爱优腾们砸下了超过1000亿人民币。
重金砸下的钱，并没有收到理想效果，长视频平台长期处于亏损状态。
爱奇艺是长视频平台中唯一单独上市的公司，过去五年，它的营收在涨，亏损额也在涨。

文章插图
腾讯和优酷也面临着类似的局面。腾讯视频业务在2019年的营运亏损为30亿元，阿里大文娱长期处于亏损状况，虽然有所收窄，但减亏是通过内容的严谨投资和付费会员计划的变化来实现的，而且从2016年开始，优酷明显在头部平台中掉队，它现在的月活仅为爱奇艺和腾讯视频的一半水平。
内部难逃亏损的同时，爱优腾们还面临着短视频的分流冲击。
一方面，短视频以短、平、快的特点，迅速挤占用户时长；另一方面，抖音、快手等短视频平台加速商业化，广告主的投放预算在不断向他们倾斜。
短视频分走更多的广告主预算是趋势使然，长视频平台将减亏的希望寄托在了会员增值服务上，路径无非两条：吸引更多的会员、提升ARPU（每用户平均收入）值。
较为直接的做法是涨价。去年11月及今年4月，爱奇艺与腾讯视频分别上调了会员价格。
另外的路径，则是基于内容及会员收费机制的模式探索，如2018年偶像综艺在国内的火爆、2019年的超前点播。
市值榜此前在《谁在“炮制”饭圈文化》一文中曾提及，43.8%的《创造101》观众购买了腾讯会员，35.3%的《偶像练习生》观众购买了爱奇艺的会员。也是在2018年，爱奇艺付费会员收入首次突破了百亿元。
偶像综艺节目的播出过程中，长视频平台们推出了对粉丝贡献值进行排名的机制，引导粉丝进行打榜、购物等，联合广告商推出场外投票等玩法，实现会员数量和ARPU值的双增。
超前点播也是如此，平台们巧妙利用了会员用户的追剧欲望，对单一内容两次收费，为的也是从会员手里赚到更多的钱。
只是如今，他们的这些尝试都被按下了暂停键。对本就蒙受巨亏的视频平台，无异于雪上加霜。
02 爱优腾为什么不赚钱？长视频平台主要的营收路径是会员和广告，这个商业模式成立的前提，是有足够多的用户基数，现在他们都具备这个前提：截至今年5月，爱奇艺和腾讯视频的月活超过5亿，优酷和芒果TV的月活也在2亿以上。
用户基础之上，这个商业模式的内核，其实是内容。
这恰恰是当前长视频平台最大的矛盾：即通过会员和广告获得的营收，无法覆盖居高不下的内容成本。

文章插图
最大的成本支出是购买内容版权，而要保持内容的差异化，那拿到的版权最好是独家的，这就导致了比价竞争。2016年，腾讯为了拿下《如懿传》的独家播放权，花了13亿，而这部剧的制作费是3亿元。