商品|便利店自有品牌：存量时代的竞争王牌

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图源：图虫创意
编者按：本文来自微信公众号零售商业财经（ID:Retail-Finance），作者：王宪裕，创业邦经授权转载。
便利店自有品牌的崛起是从何时开始的？
不难发现，一些规模大的零售企业为了展现销售实力、增加利润、创造差异化、建立自己的滩头堡，就会积极发展自有品牌，直接向消费者推销自己的产品。
事实上，只要渠道的规模或者力量大到某一个程度的时候，就会开始发展自有品牌（Private Brand）商品，这是商业经营的历史法则，也是市场竞争下的趋势。

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便利店的核心要义就是“便利”，从始至终就是要满足消费者关于“便利”的需求，无论是距离上的便利，还是商品上的便利。从这个角度而言，消费者对便利店的忠诚度并没有想象中的高。
为了培养消费者“非你不可”的习惯，零售企业就要开发出特色商品、特色服务，创造差异化，增加自有品牌商品开发的比重，让消费者只能去你的店。
过去：重塑饮食秩序的便利店鲜食谈到便利店的自有品牌，最离不开的就是“鲜食”产品。毕竟，现代化便利店跟传统便利店或者夫妻店最大的差异化之一就是“鲜食”。
国以民为本，民以食为天，每个人、每天都离不开“吃”。
农耕时代，在家家户户自给自足的风俗下，准备早餐是一种习惯与传统。随着社会结构与生活形态的改变，工业社会、商业社会到互联网时代的演进，“在家做早餐”的比例逐渐降低，取而代之的是早餐店。
有的人因为工作等种种因素无法在正常的时间用餐，如果有一个可以随时供应甚至全天提供用餐的服务，对外食族而言是一个很好的选择。对便利店业态而言，这也是一个证明“我有你无”的发展良机。
解决消费者的不方便，就是便利店的机会。鲜食是便利店向消费者展现品牌差异化的商品，可以说是便利店自有品牌的首部曲。

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最经典的鲜食当属“茶叶蛋”。每个品牌便利店采用的配方不一样，烹煮工艺与SOP也有所不同，因此煮出来的茶叶蛋在色泽、气味、口感（Q弹程度）上有所差异。一颗小小的茶叶蛋，在某种程度上直接反映着便利店PB商品的发展状况。
另外一个代表就是“关东煮”。因为汤头需要调味，所以各便利店品牌开发的味道不尽相同，辅以营销手法操作后则成为另一种典型的PB商品。
除了热食之外还有三明治、饭团、便当这几个类别，目前国内各大连锁便利店品牌几乎都销售此类商品。
不管是外观或者是名称、口味看起来差不多的鲜食商品，不同便利店品牌之间差异仍不小。

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便利店企业鲜食商品的生产依靠专业鲜食厂，即使在原料来源一致的情况下，生产工艺也大同小异，而关键的BOM表就不一样了，这就是独门配方。
为了不轻易被友商复制，无论上述哪一种商品的开发，大多都是由便利店自己着手进行研发、口味调整后上市。至于没有自建鲜食工厂的便利店企业则与代工的鲜食厂形成战略联盟，委托代工厂或者供应商来进行研发，从而拉长自有品牌与差异化的战线。
现在：不可忽视的黑金商机，现磨咖啡蓄势待发说完鲜食商品，就不得不提到现阶段各大便利店品牌纷纷聚焦的“咖啡”赛道。
2017年底，瑞幸咖啡崛起，2018年快速发展，标榜“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景。
瑞幸咖啡崛起的意义在于让不喝咖啡的人接触了咖啡，也让更多人认识了这个“饮品”，让更多人爱上了这个“瘾品”，于是便利店平价咖啡的黑金商机开始变得诱人。

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便利店的平价咖啡就是一种非常典型的PB商品，从咖啡机的品牌型号、咖啡豆的产地来源、咖啡专用牛奶的选择，再到制造过程的咖啡液、牛奶、水的比例调和等，都是各家便利店品牌不断地组合、调整、试杯，接着搭配上属于自己的杯子与名称后上市开卖的产品。
谈到便利店的现磨咖啡，我们可以了解下台湾地区便利店黑金传奇的发展史。
1985年，台湾7-ELEVEn参考美国便利店发展经验，率先导入现煮咖啡于门店售卖，宣传的口号是“一天的精神就从7-ELEVEn的现煮咖啡开始！”