电商|电商直播，能成为快手的解药吗？京东|主播|koc|拼多多

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编者按：本文来源创业邦专栏新眸，作者：心怡，编辑：栖木，创业邦经授权转载，图源：摄图网。
快手似乎迎来了最严峻的考验。
根据老虎证券提供的数据，8月5日，快手38.82亿股股票解禁，交易量从平日的不到1000万股达到了4099.54万股，其股价也从开盘的每股100元，跌到了89.4港元，跌幅之大甚至让不少人怀疑有老股东在打折出逃。
【 电商|电商直播，能成为快手的解药吗？】

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直播电商是近两年的香饽饽，几乎每个电商或者短视频平台都参与其中，以此来完成商业化，快手也是一样，一直忙着做电商，并为此提出了三个“大搞”：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
但二级市场的人似乎并不为此买账，从某种程度上来说，电商直播只是将消费者的购买动作复杂化、放大化，形成所谓的选品、供应链、直播等。对于短视频来说，权重偏向电商，则意味着对原有的内容生态有所忽视，失去了短视频最重要的锚，这点我们可以参考B站，在内容和商业化上有的放失，用户粘性维持得比较好。
固然，上市后的快手想要找到核心业务+创新业务，以此寻得第二增长曲线，但就目前而言，电商直播只能算作一个风口型业务，并不能称为行业，快手官方对股价下跌的解释也显得无力。基于此，新眸将围绕快手的现状和未来展开分析。
直播电商的前世今生由4G带动直播高速发展的2016年，通常被认为是移动直播的元年。
但若溯源的话，在移动互联网刚起步阶段时，直播电商的前身——电商导购类社区就已初现雏形。2009年、2011年，以内容为驱动的导购社区美丽说和蘑菇街相继出现，用户在社区里面分享、交流、评论商品，并将内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的平台。
以网页端为载体的导购社区，通过网红、博主、模特等导购者的入驻，形成了PUGC驱动的社区生态。所谓的导购社区生态，与后文提到的构建信任关系的快手电商生态，在思路上是高度相似的。
可以说，美丽说和蘑菇街的出现，让消费者更多地参与了线上商业的运作。
某种意义上，这些商业动作是网红经济的孵化器。到了2016年，淘宝直播和蘑菇街直播率先启动，更多的是以动态媒体为主的平台，在完成了初期用户流量积累后，开始扩充业务、开发基于直播的电子商务平台。此时，直播电商也正式从网页端来到APP端。
之后的故事，大家都知道了，仅三年时光，直播电商迎来了井喷式发展：
2017 年快手开启直播+带货模式；苏宁APP上线直播功能。2018年，亚马逊开启网络直播服务；京东时尚在“京星计划”中推动直播带货；抖音在短视频以及直播中进行大规模的电商带货，同年12月，抖音购物车功能正式开放申请。2019年，拼多多初次尝试直播带货；腾讯看点直播宣布“引力波”计划；小红书宣布即将正式上线电商直播；微信公众号首尝试直播带货。
“数字”游戏单从时间维度上来看，快手甚至算是入场最早的一批。
快手电商在诞生后发展迅猛，日活曾突破1亿，单场直播最高支付金额达到12.5亿元的成绩。早期的快手电商，是从零开始搭建的，前有专注电商的头部企业，后有后来居上的抖音等短视频竞对，想要拿到市场份额，核心是私域流量的算法机制和信任关系的社区构建。
在多数业内人士看来，过去的快手与抖音最大的不同，是公域与私域流量的原生差异。早期抖音主要依赖公域流量形成流量优势，现金流来源也以广告收入为主，而快手早期的商业化路径并非广告，而是直播打赏。
打赏实质是信任关系的变现。
从直播打赏到直播带货，其背后隐藏的商业逻辑是一致的。其一，是快手去中心化的流量分发机制，也是私域流量的来源。像淘宝、京东这类电商平台，不做私域是担忧流量分散，形成左右互搏的矛盾，反观快手，对平台的内容类型没有做出过多干预，分配给用户自主掌握的私域流量占比高达30%。
其二，是生动真实的内容特征。鉴于快手平台的流量特征，大部分达人并不具备专业条件和创作经验，因此其内容更追求生动真实，也更重视与粉丝关系的培养，这是快手电商以信任关系构建社区的主要方式。根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》，有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。
其三，是独特的“互动秒榜机制”。该机制的运作流程是粉丝为主播“刷礼物”，夺得礼物榜单第一名后，主播为了感谢该粉丝，会利用自己的资源为该粉丝引流，从而利用自身人气帮助其卖货。粉丝与主播通过这种“互惠互利”的方式，增强信任关系和情感连接。