蜜雪冰城|从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城( 二 ) 剑宗|ai|麦当劳

就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。
以这个角度，蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管有很多内容、很多场景、很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。

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品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虚拟等，以「IP角色」这一新物种的线索重新串联与审视，借中国茶饮三大品牌：蜜雪冰城、茶颜悦色、和喜茶，聊聊IP角色的三大门派，辨析IP角色可能的未来。
IP角色的三大门派：

“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”的蜜雪冰城
“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”的茶颜悦色
“无剑无招”：灵魂派——“我心由己不由天，万物皆可拈为剑”的喜茶

二、“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”！起点：“剑宗”一般由一个IP吉祥物（卡通）切入，并且默认为IP形象=卡通吉祥物=超级符号。
【 蜜雪冰城|从茶饮品牌看IP角色的三大门派（1）——“剑宗”之蜜雪冰城】超级符号派，就是找到一个人人都能够理解，看得懂的公共符号，然后将其IP化、占有化，私有化，而核心目的就是识别。
超级符号3种类型：自然符号，文化符号，社会公共符号。
需要了解的是，这种超级符号不限于视觉，还包括超级语言（广告语）、听觉（音乐/歌曲）、味觉、嗅觉、触觉等。
1. 代表品牌：蜜雪冰城&雪人

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首先，找到合适公共符号加以抢占。
蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，“雪人”+“自由女神”形象，火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这就是华与华代表超级符号派最常用方法。
其次，为这个IP形象赋予一定的情感。
蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。
最后，以各种形式出现在用户面前，反复强调，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。
备注：这一派已经被华与华玩的炉火纯青，且理论清晰，方法明确，需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。
2. 代表广告公司：叶茂中与华与华。早年，叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP，叶茂中的帽子，真功夫的李小龙，361的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……

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遗憾的是，叶茂中没有将其系统化，走向了「冲突」。
后来，华与华将超级符号做到了极致，并成为其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….
不过，华与华的超级符号没有与时俱进，在数字营销和价值创新上挖掘不足，面对新消费人群沟通乏力。
以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例，早在1年半前就已经投入使用，并在其终端反复播放洗脑，却始终没有成势。
此次出圈，与其说是超级符号的作用，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值（社交价值+体验价值+表达价值）。
3. 超级符号派的优势和问题超级符号派，容易上手，一个IP形象即可闯荡天下，面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。
问题是，信息炸裂的时代，碎片化的圈层，消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代，超级符号的IP形象已经很难出圈。
因为，品牌IP形象抢占再具影响力和价值的公共符号，一般都不可能成为超级符号，除非大力度费用加持。
试想一下：

天猫的猫、京东的狗、国美的狮子、美团的袋鼠、盒马的河马；
海尔的兄弟、麦当劳的小丑、肯德基的爷爷；
米其林的轮胎、蜜雪冰城的雪人。

没有长期坚持和巨额投入，哪能成为今天的超级符号。
即使成为超级符号，却依旧无所作为。
而那些期望靠一个卡通吉祥物闯荡出圈，湮灭在时间中的品牌IP形象，又何止千千万万。
4. 超级符号派的未来可以预见的是，超级符号派在未来两到三年，还会是传统品牌，面对传统渠道和传统媒体的核心方法，但是伴随着数字全面渗透到生活中，数字原住民主导消费，这种模式成功难度越来越大。