多特蒙德|虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？欧洲杯|多特蒙德

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图片来源@视觉中国
文丨熔财经，作者丨徐凤年
2020欧洲杯激战正酣，细心一点的你会发现最近上班迟到的男同事数量增加了，如果你再细心一点的话，你在看球的时候就会发现，今年赛场上的广告牌遍布着来自中国的广告。

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【 多特蒙德|虚拟广告，会是盘活体育营销的金钥匙？】从欧洲杯的官网上可以了解到，本届欧洲杯中国顶级赞助商数量的确实现了历史之最，来自中国的顶级赞助商企业在12席中占据了4席。中国也成为本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。
还没来得及为中国厂商的崛起高兴，FT中文网给国人浇了一头凉水，他们近期的刊文称这些中文广告其实只是“针对中国市场定制的虚拟广告牌”，而现场LED屏播放的广告与我们在比赛直播中看到的其实不一样。

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这一言论让花了大钱还被嘲讽的厂商们大为恼火，纷纷贴出现场实拍照片辟谣和疯狂打脸，事实面前随后的FT中文网也就自己的不实报道作出了回应和道歉。
谣言虽然已破，但引起这场舆论争议的“虚拟广告”到底是什么呢？
虚拟广告DBR，实现广告的千人千面虚拟广告digiBOARD，简称为DBR，是来自英国公司Supponnor的拳头产品。通过Supponor公司的DBRLive技术和ADI公司的digiBOARD LED周边系统结合，实现同一镜头下不同的观众看到的不同的球场广告内容的效果。相较于传统的LED屏幕广告，具有广告呈现形式更灵活，定制化程度更高的特点，从而让球场广告做到“千人千面”，这对于未来体育营销市场来说意义重大。

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德甲联赛多特蒙德的一场比赛中，掷边线球时不同的区域市场镜头里向电视观众展示不同的广告内容
如上图所示，在2018-19赛季，德甲俱乐部多特蒙德队成为世界上第一支将虚拟广告技术搬至主场使用的球队。虽然起因很无奈，因为当时德国最有钱的赞助商都热衷找德甲老大拜仁慕尼黑投放，多特蒙德苦思冥想，最终找到了解决之道DBR，如果同一个时间同一个广告牌一下子卖给4个不同的广告品牌，这岂不是广告收入一下子增加了4倍吗？

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据当年多特蒙德队的财报显示，18-19赛季因为虚拟广告牌的使用，带来了76%的广告投放增长，当赛季收入合计3.77亿欧元，同比收入增加了6000万欧元，收入构成方面商业收入占18-19赛季收入的40%。

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除此之外，DBR的虚拟技术还能自动调整广告内容在镜头下的呈现尺寸，优化广告内容的呈现，解决近景镜头中广告内容部分丢失的尴尬。

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还能够在某些高光时刻播放特定的广告内容，例如：以往足球的进球时刻，镜头下的球门后的广告是随机的，DBR可以在指定时间将广告替换为特定内容，保证广告的曝光，使得LED广告营销实现精细化运营程度。

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进球时段的广告效应达到峰值
DBR帮广告商找回那浪费的50%广告界有个著名的“哥德巴赫猜想”——我知道我的广告费有50%是浪费的，但我不知道是哪一半。
这句来自著名广告大师约翰-沃纳梅克的名言，让100多年以来广告商们都在苦苦尝试寻找回他们丢失的这50%的价值。
那么赛场上的广告如何实现精细化运营，我们可以参考互联网线上广告的发展史。
互联网线上广告过去的形式为“合约广告”，以合同的形式将固定的广告位按照独占时间来进行收费，采用的是CPT（Cost Per Time，展示时长计费），但一个口红的广告只能针对爱美的女性，所以CPT广告形式存在着转换率低的问题。这使得根据用户，年龄、性别、地域、收入等个人信息、定制化配送的“定向广告”随后出现。
“定向广告”是针对不同属性的用户推送内容不同的广告，通过“广告位+人群”以CPM（Cost Per Mile，千次展示结算）计费模式。让访问网站的高收入男性用户看到豪车、钟表相关广告，而白领女性用户则看到美妆、减肥这类信息，让广告主的投放更精准，降低无效损耗。