轻医美|人均消费“上瘾”，互联网医美的冰与火之歌

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图片来源@视觉中国
作者丨陆离，监制丨阑夕
今年下半年，是互联网行业如履薄冰的半年。
一系列相关政策重磅出台，对部分互联网+细分行业存在的发展运营不规范、资本无序扩张、制造社会焦虑等乱象予以纠偏。
前有在线教育，后有网络游戏，这两大领域发生的事大家都知道了。
但夹杂在这中间的，却有一个行业即将迎来“整风”的新闻鲜少看到有人讨论。
医美行业。
8月27日，国家市场监督管理总局网站就《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》发布征求意见，其中指出，将重点打击制造容貌焦虑的医美广告问题。

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而在医美产业链条中，上游是原料药和器械供应商，中游是各种整形美容医疗机构，下游是互联网医美平台为代表的营销平台。
即将糟中的广告主大户们，正是最下游的互联网医美平台。
一天前，医美第一股新氧发布最新一季财报，其中显示，2021年Q2实现总收入4.518亿元创新高，同比增长37.7%，Non-GAAP下净利润7,370万元，同比增长145.2%，均超出市场预期。
在这样的利好成绩刺激下，其股价盘前涨幅一度超过15%，但到了盘中涨幅急剧收缩，截止当天收盘，仅微涨2.7%。
在新氧的大起大落背后，是整个医美行业呈现出消费者集体上瘾、医美市场炙手可热、声量最响的互联网医美平台却有苦说不出的有趣景象。
1 站在“美丽需求”的终点线上医美的本质是医疗，根据《医疗美容服务管理办法规定》第二条，医美是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法，对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
其中大体分为手术和非手术两大类比，顾名思义，手术就是要动刀的，丰胸、抽纸、隆鼻、削骨都属于手术类。
非手术类则更多的被称为是“轻医美”，有着创伤小、风险低、价格低、恢复快等特点，因而收到更多消费者的欢迎，比如瘦脸针、水光针、热玛吉、玻尿酸等等都是轻医美的代表。
所以，不同于其他医疗服务往往是病治好就结束的“一锤子买卖”，医美是一种循环往复的消费行为，占据市场主要地位的轻医美更有着高到夸张的复购率——超过90%。
为什么？
原因很简单，一方面，颜值经济崛起，思想更加开放的年轻人更愿意尝试医美消费。
颜值经济在今天并非什么新鲜事，火爆全网的康巴汉子丁真，靠着十几秒短视频里的腼腆一笑，吸引了超过4亿次浏览，不仅带火了自己，还带火了家乡的旅游事业。
而相较于贵价美妆护肤类产品，轻医美的价格并没有高出许多，却更加立竿见影，也更加效果拔群。
科学的尽头是哲学，美容的尽头是医美。
另一方面，轻医美的效果却通常只能持续3~6个月时间，肉毒素、玻尿酸、水光针等等都是如此，半年后药物就被分解代谢而失效。
这个时候受众对于“美丽”的需求已经被激发出来，很难再接受不那么完美的自己，就会不断寻求医美的帮助，即使是做手术整形，仍然有多人不断地通过微整形进行调整。
见识过了自己的容颜变年轻，就无法再直视日渐苍老的自己。
换句话说，消费者渴望的不是让自己变得年轻漂亮，而是要让自己能留住“年轻漂亮”。
这就是“医美成瘾”的由来。
有医美机构在接受采访时透露，老客户的平均客单价基本上在新客户的三倍以上。
在新氧的最新一季财报中也有所体现：第二季度，新氧非手术类订单量同比增长40%，非手术类订单占整体订单比例达70%。
所以整个医美市场的火热就不难理解了，根据德勤咨询公布的报告显示，中国医美2017年的市场规模达到了1925亿元，居全球医美市场第二位。德勤还预计2022年中国医美市场有望达到4810亿元，登顶世界第一。
2 互联网医美平台过得是苦日子但是，这个但是很重要，市场的红红火火并不意味着每一个玩家都能躺着赚钱。
声量最响的互联网医美平台就面对着冷冰冰的现实。
我们在前面提到过，医美产业链的上中下游泾渭分明，各自分工。
而最上游的原材料和器械供应商才是真正的闷声大发财。
比如以透明质酸微生物发酵生产技术为核心的华熙生物，2019年实现毛利率为80%，净利率则达到了34%，再比如国内玻尿酸原材料的生产商之一的昊海生科，其主营业务近年来均保持在90%左右的毛利率。