|都说今年是史上最冷618，但结果有点出人意料( 三 )

内衣家居服方面，南极人超越Ubra和蕉内升至第一。但整个内衣家居服类目较去年同样均有明显下滑，超过一半的品牌较去年销售额缩水近一半， Ubra最为明显。
以白牌和农产品为主品类的拼多多，全品类销售规模同比增长103% ，实现翻倍增长。
自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多618的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103% ，实现翻倍增长。从品牌层面来看，美的排名空调单品的榜首，海尔拿下冰箱、洗衣机两大单品的销量冠军，小米则荣登电视品类的TOP 1 ，格兰仕、苏泊尔、九阳则分别占据微烤类、电饭煲和空气炸锅的TOP 1 。
日化全品类同比增长110% 。数据显示，与去年618相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122% 。其中，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等国内外品牌的官旗销售较去年618平均同比增长超200% ，兰芝官旗更是实现了近12倍的同比增长
过去一年，拼多多百亿补贴频道及品牌官旗平台美妆类目的年活跃用户同比增长超过200% ，至今已超过3亿。而今年618 ，消费能力颇强的35-45岁女性用户成为美妆消费增长最快的人群，因而快速拉动口红、套装、防晒等品牌和品类的消费上涨。
直播电商第一股快手，突出了品牌商家的表现：616实在购物节前三日（5.20-5.22），品牌商家GMV同比增长592% 。其中，美妆类目实现了自2021年以来的最高销售爆发， “美妆宠粉彩妆节”总体GMV超过4.2亿，环比上个月增长32%；活动期间， 73个品牌商家GMV突破100万。
直播电商公认的龙头抖音，美妆表现优异。截止6月16号， whoo后、雅诗兰黛、雅萌三个品牌的销售额已破亿，欧莱雅、花西子、珀莱雅、润百颜、SK-II、兰蔻、赫莲娜、OLAY等近十个品牌的销售额超5000w 。再对比去年618成绩：仅whoo后一个品牌销售额破亿，除此之外，体量破5000w的仅兰蔻、雅诗兰黛、雪花秀、AOEO、珀莱雅、欧诗漫6个品牌。

不同品类不同命，几家欢喜几家愁
众所周知，不同电商平台都有各自的主品类。而本次618的不同平台的业绩差异，和1~5月社零数据中，不同类目的表现完全同频。
首先，疫情造成整体消费收缩，非日常刚需的大宗首先下降，汽车、金银珠宝、以及折家具、建材品类，下跌最为惨烈。
3C、家电等非刚需商品亦是下滑重灾区。根据奥维云网数据，今年一季度中国家电零售额1430亿元，同比下跌11.1% 。相关数据显示，我国家电线上零售额同比下降4.4% ，线下同比下滑19.4% 。中国信通院日前发布的国内手机市场运行分析报告也显示，今年一季度国内市场手机总体出货量累计6934.6万部，同比下降29.2% ，其中， 5G手机出货量5388.4万部，同比下降22.9% ，占同期手机出货量的77.7% 。
同时，非刚需的服饰、化妆品的消费， 4月跌幅都超过20% 。而日常刚需品类涨幅较大：粮油、食品和饮料，过去5个月都持续上涨的；同样坚挺向上的，还有药品和石油及其制品。
本次618 ，体现出了不同品类走出低谷的节奏不同。
服饰美妆消费明显还在低谷期。因此，中国电商平台TOP1的淘系电商，其主品类服饰、美妆过去都是大促的助力，但今年以来下滑格外明显。同时，抖音和快手两家直播电商，对美妆品类的扶持力度在618空前加大，成绩斐然，却分流了淘系电商的商家和用户。
由于前4个月3C和家电下滑趋势明显，手机厂商们反而集体选择了背水一战降价促销，而降价的后果确实也立竿见影，销量保住了，然而利润必然受影响。因此，京东3C数码表现优异。
家电是本次618表现最好的类目，三大主流平台家电都有增长。
各地方政府政策补贴是推动因素之一。在5月份，上海和深圳等地先后出台了促进消费，深圳政府更是发放了1亿元用于补贴电子家电消费。而作为GMV的贡献大头，家电也是平力保的品类。京东就表示了给予家电特殊的流量扶持和补贴。
至于疫情期间因囤货需求而持续增长的食品饮料品类， 618的表现也分化明显。囤货类品类表现优秀，从618预售来看，咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼，永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天，三顿半预售额同比增加了超100%；预制菜也有较好增长，今年京东618预制菜成交额同比增长超200% 。
但是，相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区，疫情到来之后，他们生产、发货都停摆，商品没有充足货源，无法像往年618那样提前备货，因此不少商家战略性放弃了今年618 。食品饮料商家都将预算留到下半年，筹划下半年的业绩恢复。