京东|亏损30亿，京东“饥渴”( 二 ) 虎嗅|物流|电子商务|自媒体

618其实是京东从一季度开始就全力备战的，这不仅因为618对于京东的非凡意义，也因为618和CEO徐雷的特殊关系。但相关人士告诉虎嗅，一季度发生在上海等地的疫情因素，影响了备战节奏。这可能是一季度财报之外的关键细节：鉴于本季度京东财报并不乐观，京东高层对于二季度的期许或将提高，但受到一季度影响，京东需要在接下来几十天内解决一系列挑战，这看起来并非易事。在多重压力下，京东有勒紧裤腰带的趋势，比如其研发费用同比下降3.2% 。
“京东需要在2022年剩余时间解决的问题是：优化成本模型，并找到增长点。相比于营收，业内更在意其用户增长潜力。 ”美股分析师刘彬告诉虎嗅，对于中概股互联网公司而言， 5~6月可能是“破茧”时刻，以及这些老牌互联网公司普遍在经历“高层架构和底层基因”的翻新，它们需要更多时间。
对年轻人“饥渴”的京东
“京东需要解决增长问题，在2022年这一挑战有放大趋势。 ”身在美国的中概股研究者Jeffery告诉虎嗅，在中国电商平台中，相比于友商京东并非主打“价格优势” ，而其核心品类诸如3C、服装、化妆品并非是“生活必须品” ， “在消费大盘疲软的情况下，京东受此影响更深。 ”
年轻群体被视为京东更适宜的“增长土壤” ，但年轻红利正在因疫情冲击而被“稀释” 。
在2021年3月， Jeffery等人曾参与过一次围绕中概股的小范围研讨会，讨论会上的一个普遍认知是“以1990~2000年出生的中国消费者”为代表的群体，可能将成为京东的关键增量，相比于80后消费者，这代消费者价格敏感度相对更低、非必需品消费热度相对更高，而其中1995~2000年出生的消费者被视为更具增长活力的群体。 “在没有疫情和宏观不确定性影响下，这代生活在更优渥物质条件下的年轻人，会更在意物流速度、商品质量，这是京东潜在的战略增量空间。 ”
一个微妙的细节是，在2021年疫情恢复期间， 3C市场确实出现了一波消费热，以手机为例，在“年出货量”持续多年下降的状态下， 2021年出现了小幅增长——而Z世代消费者成为这波增量背后的关键。以及，京东在2021年双十一的销售额同比增长28.58% ，超过了行业平均增幅12.22％，而京东的统计显示，宠物、美妆、潮玩等年亲人相关品类增幅明显。
但年轻人红利并未持续很久， 2022年疫情冲击，这波增长遇到阻力。
通过两组数据可以直观感受，国家统计局的数据显示， 4月份社会消费品零售总额同比下降11.1% ，环比下降0.69% ，其中商品零售同比下降9.7% 。而来自中国信通院的数据显示， 2022年3月，国内手机市场总体出货量同比下降40.5% ，其中5G手机出货量同比下降41.1% 。
值得注意的是，深受疫情影响的上海和北京，对京东而言是至关重要的市场：2021年双十一的数据显示，在双十一开门红成交额省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。（虎嗅注：排在二者之前的是广东、江苏）
“从2020年疫情恢复后的视角看，京东本应挖掘到疫情后年轻人的消费红利。但观察2022年整体消费大盘和高线城市状态，不难发现情况有变：报复性消费潮及年轻消费红利都将延后出现。 ”一位不愿具名的分析人士认为，在2022年6月之前，京东很难出现爆发式增长。
疫情并非京东唯一的“年轻烦恼” ，它还有“战术层”的其他挑战。
2021年拼多多、天猫、美团纷纷加大年轻布局，而抖音和快手凭借流量优势迅速杀入年轻人电商“战场” 。一个关键的竞争焦点是：年轻品类——那些以Z世代乃至00后人群为消费主力的新品类。
这演变为一场围绕品牌和商家的竞争。在“二选一”结束后，众多品牌开始多平台布局，但隐藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差异。有新消费品牌创始人在今年2月告诉虎嗅，由于流量价格高企、物流成本高企， 2022年很多品牌只能集中力量优先在一个“出货端”一个“流量端”投放。这位创始人介绍，天猫、京东、拼多多是“出货端”常见的选项，但随着年轻人崛起， “得物”等平台也成为部分品类关注的焦点。而在流量端抖音、小红书、B站、直播间的博弈变得更为激烈。
一个摆在京东和其他友商面前的尴尬问题是，一些新消费品牌在被市场“教育”三到五年后，开始变得“狡猾” ，为了私域流量这些品牌开始倾向于通过小程序等方式卖货，而传统的“内容——流量——电商”逻辑悄然发生变化：“内容流量——私域渠道” 。比如潮玩，几乎头部品牌在2021年都在发力小程序和抖音号，当这些品牌拥有自己的私域池、出货渠道、内容账号后，它们正摆脱电商平台的束缚。