拼多多|＂盲盒营销＂卷起来了，＂初代盲盒＂统一干脆面能翻红了吗？水浒传

编者按：本文系专栏作者投稿，来源琥珀消研社，作者霖霖。
“盲盒营销”正在加速内卷。
机票盲盒、快递盲盒、奶茶盲盒……好像现在不给自己的商品套个盲盒概念，都不好意思在市面上混了。
泡泡玛特之后，“盲盒营销”突然成了热词。然而，这其实不是盲盒第一次在行业内掀起现象级热潮了。活在8090后童年里的干脆面，早在多年以前，就出过了“网红”的风头。那会为了集卡一箱箱往家里搬干脆面的孩子，热情程度毫不亚于现在抽盲盒上瘾的Z世代。
“面饼+卡片”的盲盒形态，业内最早尝试的是统一。不过，这么多年过去了，盲盒营销再次火了，统一的集卡干脆面却似乎只能在“90后童年回忆”榜单里，才能拥有姓名了。干脆面真的不香了吗？靠水浒卡创造了“销量神话”的统一干脆面还有机会重回巅峰吗？
一、集卡式干脆面，短暂狂欢的初代盲盒在90后最爱的童年零食里，干脆面是一定能占据一席之地的。
孜然、香辣、烧烤……随便一款口味都能抓住你的味蕾。对不少90后来说，趁着课间休息的十分钟，靠在走廊上，将捏碎的面饼往嘴里倒着吃，那种满足感，在当时没有其他零食能够给予。
当然了，更让那会的孩子着迷的，还是藏在干脆面包装袋里的小卡片。小浣熊的98世界杯卡、水浒卡，小当家的水浒卡以及魔法士火影卡，都曾是“明星卡片”。这其中，又以统一干脆面里的水浒卡最“出圈”也最让人上瘾。

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2000年前后，98版《水浒传》正在电视上热播，统一借势推出了“水浒卡”，以此来刺激干脆面的销量。卡片由统一在全国召集的国画高手制作而成，包含《水浒传》里的108个英雄和6大恶人。每包干脆面里的卡片都是随机的，拆出什么角色全凭运气。
【 拼多多|"盲盒营销"卷起来了，"初代盲盒"统一干脆面能翻红了吗？】这套抽卡逻辑在现在看来，和泡泡玛特的盲盒如出一辙。正如现在的年轻人容易对盲盒上瘾一样，在那个互联网尚不发达的年代，买干脆面、抽卡、集卡、互赠交换，成了年轻学生最喜爱的几项课余活动。无数年轻学生为了凑齐108将成箱成箱地买干脆面。
公开数据显示，统一干脆面销量最好的时候，一年能卖出1.2亿包，其中95%是年轻人买的，而这95%的年轻人当中，又有95%都是为了其中的卡片。
但和那些被时代遗忘的童年回忆一样，统一干脆面也没能逃脱销量下滑的窘境。
去年，统一小浣熊干脆面曾借着六一节和618大促的当口，推出过复刻版水浒卡“重出江湖系列”。但遗憾的是，一直到6月10号，统一天猫旗舰店的干脆面销量，连一万箱都没能达到。
从2000年距今不过20年左右，集卡式干脆面为何没能守住自己的风光？综合来看，“琥珀消研社”认为，主要有以下四点原因。
第一，健康饮食风尚的出现，对包含干脆面在内的整个方便面市场都造成了冲击。
和泡泡玛特的盲盒相比，统一干脆面的盲盒其实算非典型盲盒。因为干脆面里除了有盲盒性质的卡片之外，还有面饼这样一个实物产品。而时下年轻人追求的健康养生理念和高热量的干脆面之间，有着天然的冲突。因此，干脆面很难再像之前那样，快速获得市场。
第二，消费升级以后，新一批小朋友对于1元、2元的零食并不像之前那样热衷。
在90后的童年里，学校的小卖部可能就是最大的零食购买地了。像干脆面这类好吃能集卡还便宜的小零食，对他们来说，吸引力很强。现在的小朋友，出生在既不缺零花钱也不缺零食吃的年代。在一众新口味的零食里，干脆面很难脱颖而出，吸引小朋友们的注意力。
第三，互联网催活线上社交，以线下为主要社交场景的“交换卡片”，吸引力下降。
集卡再换卡的社交环节，在互联网尚未完全普及的年代，很容易获得年轻人的喜爱。但随着线上社交不断发展，线下交换卡片不再是重要的社交媒介。就现在的小学生而言，他们可能宁愿去收集王者荣耀里的英雄或者奥特曼，也不愿再收集什么水浒卡了。
第四，统一干脆面的水浒卡走红以后，市面上没能出现第二个现象级卡片IP。
这实际上是所有盲盒类商品容易患上的“通病”。就像游戏需要不断出新英雄、更新新关卡才能留住用户一样，集卡式干脆面也需要卡片IP由足够强的生命力，才能维持住市场份额。可惜的是，统一的水浒卡“出道即巅峰”，此后再也没能出现第二个现象级卡片IP。