品牌营销：用户分层、沟通策略、统计评估那些事( 三 ) 总局|团购|作出行政处罚|社区

首先开源，去做拉新抢客；其次节流，做巩固、阻睡、唤醒、激活，让我们整个活跃用户池子变得更大，质量更高，数量是新客、老客和忠粉的三个之和，整个活跃用户的质量，是老客和忠粉的占比。
具体在使用过程中其实还会有一个标签的概念在里面，最基础的分层做完，在营销过程中还会增加各种各样的标签，涵盖基本属性、人群偏好、行为特征、营销标签、RFM 模型标签等，并在实时变化。RFM 模型是通过客户购买行为，衡量客户价值的重要工具和手段。

R：Recency，最近一次消费时间；
F：Frequency，消费频率；
M：Monetary，消费金额。

我们希望把这个标签四宫格融入到分层里面，如下图：

文章插图
针对 1a 品类潜力客户来说，会按照标签贴四宫格，比如说品牌潜在人群、品类场景人群、品牌高相似画像人群，里面的每一类人群用户心智都是不一样的，那么提供的内容、素材、沟通的时机都会不同，每一个小四宫格可以再去叠加标签，好处是当我们做了一年营销活动，可以从整体上了解在新客、拉新、促活等事件上花费了多少钱。
之前我交流了很多行业品牌，他们去做标签叠加的时候都会比较散，可能今天用「客单价」这个标签，明天用「进店浏览」这个标签，但是我希望在底层的标签上做一个比较细的切分，再到上面去叠加标签，这样我们会看的比较清晰。
同样，活跃用户也可以叠加标签，甚至发展到标签八宫格、十六宫格等具体应用。
此外，我们还需要做一件事情，用户进行了细分，但资源有限，我们还需要做优先级判断，如果这次只有 500 万的预算，这 500 万预算到底给哪一个用户分层？
我建议可从两方面评估：一是重要性评估；二是可改变性评估。有的客户是很重要，但是可改变性没有那么高。这时候需根据实际情况做判断。
过去我们的经验是首先会把资源重点投放在阻睡，如对于濒临入睡客户，因为具有承上启下的作用，还没有沉睡，但又濒临沉睡，所以我们会花大量的资源和精力去维护，不让它沉睡和流失。
二、沟通策略用户分层及优先级确定之后需制定具体的沟通策略，我这里是讲了一个方法的框架模型——6W3M 模型。
我们做这个框架的时候，第一是把我们逻辑进行梳理，第二是想要把这种框架和逻辑变成产品的一种能力迭代，然后赋能给一些新员工。
1. 6W6W，就是 Why、Who、When、What、Which、Where。

“Why”指我为什么要做这个事情，每一个营销一定要清楚它的沟通目的，是为了去做拉新、巩固、忠粉，每一个目的不一样，后面选择的标签、触达的对应人群，还有你触达的方式都不一样。
“Who”要去筛选不同的标签，拉新有五个用户分层，你需要定义什么时候触达哪个圈层，是在活动的时候还是在日销的时候，还是在做某一个动作的时候做触达。
“What”指我给他的内容是什么，刚刚讲到说每一个细分用户他的心智都是不一样的，对价格比较敏感或者喜欢促销的用户给他价格优惠的信息。比如刚才的 Finish 会有高端人群关注地球和环境保护，此时会有品牌动机还有情感交流给到这些用户，有一些宣传文案和内容。
“Which”指落地到拉新商品，其必须要有很强的转化力、竞争力，旗舰店可能比较认品牌，专营店可能会比较认活动，不同的渠道定位和商品定位对应的人也不会不一样。
“Where”指你用什么样工具触达它，常见的是微信、短信，还会联动站内广告推广工具等。

2. 3M3M，指 Money、Measurement、Monitoring。

“Money”指项目总预算多少？（投入主预算/配合投入预算）
“Measurement”指一些评估指标，如点击通过率、互动率、转化率、人均 PCT、投入额、销售额、PC 额等。
“Monitoring”指沟通策略实时调整：AB 测试分批次人群投放、多重分时段人群投放。

我们在选取人群沟通时会有侧重点，大多数资源会投入到重要人群上，并设置合理的评估观测指标，下面举几个例子：
1）2c 日常阻睡沟通策略
对于濒临入睡的人群，做阻睡非常重要，我们希望不惜一切成本把它留在活跃用户的池子里。因此，会设计一系列的营销策略影响它，如我们一个月左右会有五重阻睡的沟通机制，分别在 Day1、Day7、Day14、Day28、Day35。
针对不同沟通节点，我们会给到它不同的内容、利益点、渠道等，这样我们就会不断优化我们文案、渠道、利益点，最终我们尽一切可能让濒临入睡的用户留在池子里面。