咖啡|韩流大败局( 三 ) 驾驶员|新能源汽车|操作不当

中国品牌可以复盘什么？

“类似的风险，正摆在我们面前。”一位不愿具名的新消费快消品类创始人告诉虎嗅，2020~2021年直播流量红利正在消失，而2021年下半年直播圈的巨大变化意味着一个旧的流量时代终结，“而我们大部分新消费品牌也高度依赖代工，在产品力上并不够强。”

一位化妆品圈资深从业者表示，在韩国美妆、护肤品逐渐退出中国市场后，原本的韩系代工产能，正在成为中国新品牌的关键供应方。“甚至可以说，部分品牌的内核还是韩系产品那些东西，就是名字、品牌、包装盒文字中国化了。”这位业内人士略感悲哀的是，相比于悦诗风吟等品牌，本土美妆、护肤品大多还“缺失线下”。

一个在圈内经常被聊起的话题是，2016~2018韩系产品逐渐败退后，留出的市场空白到底是被本土新品吃下，还是被欧美大牌拿走？

有投资人曾在2020年时表示，当时在大化妆品赛道、女装赛道、咖啡赛道中，确实有一些项目在“以韩系品牌为模板创业”并基于此获得了“资本的青睐”。

这位投资人指出，这类品牌多为下沉市场相关的新消费品牌，而非在高线城市声名鹊起的几个明星产品。以悦诗风吟为例，悦诗风吟在中国市场的关键布局其实是以二、三线城市为主，甚至是一些消费能力较强的四线城市。

有熟悉悦诗风吟中国市场发展脉络的人告诉虎嗅，悦诗风吟等韩系产品主要定位于相对下沉市场的年轻女孩——这些人群本身就是韩剧、韩综、韩团的“易感”人群。在2015~2016年，搜狐视频曾发布过关于观众画像研究的报告，该研究显示当时美剧的受众普遍以高线城市、高学历、高收入女性为主；而韩剧的受众更多为下沉市场、年轻女孩。

一个被视为“有参考价值”的打法是，韩系品牌证明了在下沉市场高效开疆拓土的成功逻辑：基于适合下沉用户的流量、迅速扩大点位覆盖、注重圈层社交。

值得注意的关键，就是圈层社交。

当时大部分韩系产品在下沉市场扩张时，都非常注重基于门店的“社交网络”。曾在某韩系护肤品牌供职的Lisa告诉虎嗅，当时大牌的门店在这些下沉市场往往给人“咄咄逼人”“高冷不可攀”的形象，“小姑娘兜里只有100元，去这些大牌门店，会感到很有压力。而门店BA看到这类小姑娘也是态度冷淡。”

据她透露，当时部分韩系品牌在营销侧，采用了源自韩国和日本市场的培训和管理模式——要求门店BA以更亲近感、低姿态的方式去和这些年轻女性消费者沟通。“甚至一些韩系品牌，允许这些消费者拿着用过的口红来退换——一方面增加了到店频次；一方面给消费者留下了好印象。而本身这些产品的毛利极高、成本极低。”在这些门店中，还会布满源自韩剧、韩综的海报、设计元素。门店BA还会被培训相应的话术，比如当一个女孩尝试某款“偶像艺人代言的明星单品时”会被鼓励“看起来很像XXX”。

但这些“形式上”的优点，并不能掩盖韩系产品质量本身的问题。

在咖啡和化妆品领域，2015~2017年，围绕韩系产品的吐槽逐渐增多。一个关键的对比是日系产品，淘宝小店店主温恬恬告诉虎嗅，取代韩系市场空白的主要是日系产品，“一方面消费者在2016~2018年购买力变强了，更愿意尝试略贵的日系产品，另一方面日系产品在质量上、口碑上确实普遍好于韩系产品。”而在她看来，中国本土新品在2019~2020年逐渐开始在市场上分食流量，“本土美妆在2019年很强势，当时很多原本韩系、日系的购买力都被吸引到了本土产品，但疫情后随着欧美大牌降价，本土品牌正在面临较大压力。”

眼下，随着韩系咖啡淡出中国市场、韩系化妆品陷入中国市场“寒冬期”，中国品牌正在面临一个新的状况：市场上减少了韩国对手，和欧美日品牌形成更直接的竞争关系。但本土品牌到底能否吞下韩系退潮后空白的市场呢？从咖啡圈来看，这一趋势已经明显；而在化妆品世界，2022年或许正是重构市场格局的关键节点。
【 咖啡|韩流大败局】正在改变与想要改变世界的人，都在虎嗅APP