企业|流量、合规、增长环境激变，企业如何破局？( 二 ) 推广|头条|今日头条|程序

合规之变：用短期阵痛换长期发展在流量结构快速变化的同时，合规环境的趋严看起来是也是悬在整个产业头上的“达摩克利斯之剑”。
去年11月，《个人信息保护法》开始正式施行，这让高度依赖个人数据的数字广告营销行业挥别过去“野蛮生长”的环境；除此之外，《数据安全法》等其他法律以及新版《互联网广告管理办法》等部门法规，也分别从数据、算法、内容、形式等不同维度影响整个行业的发展方向。
例如今年年初，《互联网信息服务算法推荐管理规定》正式公布，将自2022年3月1日起施行。这意味着在对数据的收集、处理和使用进行规范以外，行政和立法部门也开始将目光聚焦到更上层的算法层面。而当前数字广告营销业高度依赖算法分发信息，这必然会规制其发展。
即便大部分从业者面对新的合规环境“如临大敌”，但闫辉还是对这一变化感到乐观：“任何监管都不会有实质负面影响，因为它本质上都是趋于为照顾消费者体验出发的。”
换句话说，广告营销行业要想持续发展必须重视用户体验，而严格的合规环境只不过是将整个行业拖回正确的轨道。
TalkingData对合规的布局较早，在两年前就开始探索ID匿名化和数据安全保护的技术相关的方案。但在客户一侧，企业对合规重要性的认识在当时并不充分。因此，虽然也面向部分客户进行了试点，但是并没有到达能够广泛应用的时机。
“当大家有一个更容易的方式去做事情时，就不会选择更复杂但是正确的方式去完成”，闫辉这样分析。
但在《数据安全法》和《个人信息保护法》施行，以及公信、市监、网信等部门密集发布管理规定后，TalkingData团队就发现再向客户介绍合规的重要性时，几乎所有企业都感同身受，尤其是全球性企业和大型企业，他们都在主动寻求数据合规的技术解决方案。
但也因为布局较早，TalkingData眼下已经储备了对应的产品和解决方案。

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基于数据安全合规体系，TalkingData构建了新的营销闭环方案
例如在应对个人数据保护和数据去识别化方面，TalkingData升级了自有匿名化标识符体系TSID；在苹果IDFA等用户隐私政策调整导致广告归因困难的背景下，它提出了“多维度弱特性参数”归因方案。最值得一提的是，为了解决企业对一方数据安全合规运用方面的安全岛解决方案，该方案采用了数据加密传输、隔离存储以及可信计算技术，即让合作方的数据在可信执行环境中完成计算，被充分运用，同时也化解了数据融通过程中可能出现的泄漏风险、满足了企业合规利用广告数据提升营销能力的需求。据闫辉介绍，已经有来自美妆、食品饮料等消费品赛道的企业采用这些方案来提升安全与合规等级。目前来看在全球范围内，数据和算法合规政策趋于严厉，并难以扭转，由此衍生出的市场空间将极为庞大。
所以摆在企业面前的问题非常清晰，那就是在“应对短痛”和“承受长痛”之间做出艰难抉择。严厉的合规环境必然在短时间内提升企业成本，但尽速完成合规工作将让企业在未来更加行稳致远。某种程度上，眼下合规对企业来说甚至已经不是一道选择题，而是关乎生死的必答题。
增长之变：在全链路视角下谈增长“We sell，or else”，奥格威的这句名言道尽了广告营销的本质。在任何年代，服务企业的实际业务增长都是广告营销行业的安身立命之本。
而在最近几年，随着宏观环境的波动以及互联网流量步入存量时代，企业对广告营销的要求变得更高。经营者们希望广告营销能够肩负起更多的增长职责，而这一“严苛”的要求显然也需要整个行业调换发展思路。
比如在早期，广告更多只是一种传播手段，企业通过广告增强知名度和提高品牌形象。在这样的环境下，从业者们只需要思考如何通过惊世骇俗或者新人心脾的创意吸引关注、打动人心；
但现在，这样的思路显然已经过时。在数字时代，广告营销的链路快速向前后两端延伸，从触达、点击、留资、深度互动、购买到购后，链路上的每个节点以及节点之间的流转都需要从业者通盘考虑。在汽车、房产等消费链路更加复杂的行业，这样的挑战更为明显。
“我们非常推崇通过数字化去服务整个营销链路并形成闭环”，闫辉这样说道。
比如以往广告投放形成转化后，整个线性链路就算大功告成；但在新的环境下，每个流量的价值都需要反复挖掘：一方面，被转化的用户应该沉淀到私域中，通过消费者深度运营不断形成复购并推动LTV价值的上升；另一方面，这些已转化的用户也应该成为种子用户，通过算法进行特征提取，并基于结果挖掘出全域中更多的潜客。通过这样的方式，链路从首尾清晰的线条转变为首尾相接的闭环。