乔坤|大厂难舍的春节红包战，为何越来越鸡肋？( 二 ) teams|rei|paypal|员工|Viva|员工体验

对于这些人来说，抢红包依然是一件新鲜的事情。在微博上，去年就有用户发起了话题：教父母春节抢红包。他们制作了一个连环画，直观形象地告诉父母如何抢红包。比如，告诉父母如何打开抖音，他们写成：用一个手指头，点这个像音符的黑色小方块。
不止一位参与春节红包的用户告诉Tech星球，自己现在抢红包更多的是帮助父母抢，比如集齐五福送给父母，教父母下载抖音、快手等等。“我妈之前听别人说，在快手上玩游戏可以赚来一个月话费，春节回家后，就让我教她怎么用快手。”一位用户坦言，“某互联网巨头刚开始发红包，我妈就让我远程帮她抢。”
一位老家在县城的用户表示，听说有红包可抢，老家的亲戚一下子下载了好多个App。
而为了拉新，互联网大厂各出奇招。比如，快手撬动了2万名员工共同参与拉新，只要用户下载注册并加入快手员工的亲友团，就可以获得更大数额的红包。一位快手员工告诉Tech星球，不少亲友因此下载了快手，自己的亲友团中红包额度最低的也有10元。“10个中有一个留下也挺好的”，上述快手员工说道。
烧钱之后，留不住的用户
相比于淘宝、美团、拼多多等偏消费型平台，京东的活跃用户并不是最多的，依然有大规模上涨的可能性。根据京东官方披露的数据，春节期间京东红包累计互动691亿次。
根据七麦数据统计，2月1日，京东主App的下载量到达高峰，约40万次，随后逐步下跌，到2月5日，仅剩9万次。1月30日-2月5日，7天内，京东App的下载量近120万次。

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不止京东。据七麦数据显示，1月22日至2月6日半个月时间里，快手的日下载量曾连续4天超过40万。抖音极速版则在2月1日当天突破了40万下载量。同样在今年春节要发22亿红包的百度则并未实现大规模下载。

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对比去年，日下载量增幅超过40万是一个不错的数据。要知道，在2021年参加春节红包活动的各大平台，日下载量增幅鲜有超过15万的战绩。
快手、抖音极速版、京东，在春节期间都取得了不错的下载量，但随着春节假期的结束，下载量下滑是一个必然趋势。这时候，互联网大厂又要面对一个更难的命题：激励过后，如何留住越来越挑剔的用户。
2019年，百度借助除夕红包，将平台日活一举从1.6亿冲上3亿，但耗重金砸下的流量，因为在平台内没有适宜的承接场景而逐步流失，最终用户留存只有2%。
2020年，快手借助红包雨实现了3亿DAU的KPI，通过“看视频+点赞”的红包策略，一举创下春晚史上最大的视频点赞纪录。但现在，快手的日活也刚刚过3.2亿。
上万人的努力，几十亿的现金最终没能实现更有效的留存，这是百度和快手的遗憾。
事实上，随着移动互联网用户增长乏力，对互联网大厂来说留存是一个比拉新更为重要的命题。
为了让用户更多的留在自己的应用里，互联网大厂们都希望自己是万能的——最好可以让用户在一个应用里或者自己的App全家桶中实现购物消费、游戏、短视频、借贷、出行等一条龙服务。但至今没有一家可以建立起如此庞大的商业帝国。
在存量竞争为主导的生存环境下，春节依旧是全年最不容错过的营销节点。只是，互联网大厂们需要想一想，除去老套的补贴、集福卡、小游戏，如何用诚意打动新用户，而不是钱花了，抱怨来了，人没了。
（备注：文中乔坤为化名。）
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