美妆|屈臣氏留不住年轻人的心？虚拟世界|科大讯飞|讯飞超脑

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撰文 | 肖岳
编辑 | 杨博丞
题图 | IC Photo
曾经国内日化零售头号玩家的屈臣氏，在互联网浪潮和新型集合店的两波冲击下，声量一度出现下滑，而近期再次受到用户关注，却是因与其合作的第三方机构的主播在直播与消费者互动的过程中辱骂消费者。
虽然随着屈臣氏官方发布致歉声明，该事暂告一段落，但实际上近些年来，随着新型美妆集合店的兴起，对屈臣氏在国内的市场都造成了一定的影响。
据屈臣氏母公司长和实业集团此前发布的财报显示，截至2021年6月30日，屈臣氏中国区零售额为115.99亿港元，虽然相较2020年同期的88.05亿港元，实现了同比增长，但相较疫情前2019年同期的125.12亿港元却仍有差距。
值得注意的是，在屈臣氏业绩波动的同时，国内日化集合店的市场规模却与日俱增，同时赛道中也不乏新的玩家涌入，自2019年以来，国内多家美妆集合品牌也纷纷完成了融资，比如WOW COLOUR、喜燃、HAYDON黑洞等等不胜枚举。
显然，对于屈臣氏来说，如何能够在面对新型彩妆集合店的冲击下，解决好自身产品结构老化问题，并更贴近新一代的消费群体，从而布局从线上线下门店的营销联动，从而以新的姿态面向消费者，值得期待。
直播翻车背后的增长焦虑
此次让屈臣氏成为众矢之的的直播事件，最初起因是屈臣氏发起的一场活动。
1月11日，屈臣氏在美团点评年货节发起的“1分钱促销面膜”活动，在活动期间，消费者通过屈臣氏线上平台购买SNP爱神菲海洋燕窝补水精华面膜和菲贝丽丝婚纱补水面膜两款面膜时，仅需要支付0.01元即可，同时，这两款产品消费者使用活动价可以总计各购买5次，购买后消费者需要在线下屈臣氏门店进行提货。
本身是一件加强品牌与消费者之间互动性的营销活动，但却由于部分消费者前往线下门店取货但并未获得面膜产品，而引发了没有提到货的消费者的不满情绪，据此前媒体报道，未能取得货品的消费者在当时被门店告知的原因是，活动产品缺货。
而消费者的不满情绪，自然也传递到了随后的屈臣氏的品牌直播间中，而在消费者就线下提货受阻一事向主播询问何时能够提货时，却被主播辱骂为“疯狗”，自此屈臣氏的这场营销活动，演变成为了一场群体投诉事件。
随着事件的持续发酵，屈臣氏官方也在随后的14日对外回应称，“本次活动因系统原因导致在短时间内产生了远超库存的大量异常订单。在门店库存可支持的情况下，我们已对付了一部分订单，其后因库存不足，我们暂停了兑付。”同时，在该致歉声明中，屈臣氏方面也就主播辱骂消费者一事进行了回应，其中提到，“该主播为屈臣氏合作的第三方机构人员，其不当言论绝不代表屈臣氏对顾客的态度。”
值得注意的是，在直播带货翻车背后，屈臣氏近些年来在国内的发展也并非顺风顺水。
作为屈臣氏前身的广东大药房创立于1828年，由英国商人沃森（Thomas Boswell Watson）创立，并于1871年正式更名为屈臣氏公司，随着业务的不断发展，门店也扩展到港澳台等地，1981年随着被李嘉诚收购并纳入长和后，屈臣氏得到了进一步的发展和扩张。
据屈臣氏官网信息显示，目前屈臣氏在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。
在规模飞速扩张的背后，近些年来，屈臣氏在国内市场的业绩增长却陷入了瓶颈。
一个比较显见的例子是，在2016年，作为屈臣氏母公司的长江实业发布的财报中曾提到，中国保健及美容产品业务2016年整体营收为209.14亿港币，较2015年的217.13亿港币下降3.82%。值得注意的是，这也是屈臣氏在内地发展多年后的首次业绩下滑。
随后的几年，屈臣氏在国内市场的收益则出现了不断的波动，据财报显示，在2020年，屈臣氏全年的收益中，来自中国市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，而等到2021年，这种收益的下滑有所向好，据屈臣氏于2021年6月发布的财报显示，上半年中国市场的销售额同比上涨32%。
值得注意的是，国内收益占比的上涨，与屈臣氏近些年来在业务层面的多重尝试不无关系。
做电商、玩直播，老玩家尝试新花样
在互联网浪潮的冲击下，相较其他品牌，在2016年的屈臣氏即便遭遇了在中国营业收益的首次下滑，但仍没停下门店扩张的脚步。
以至于在2016年8月19日，作为当时屈臣氏中国总部行政总裁的罗敬仁(Mr. Christian Nothhaft)在屈臣氏一年一度的健康美丽大赏(Health Wellness Beauty Award)现场上，在指出中国是屈臣氏最重要的增长来源的同时，也向外界宣布了屈臣氏接下来继续拓店的新计划。