万渣朝凰|剥去甜宠、霸总的标签，快手短剧还剩什么( 二 ) 3d|音视频|快手|技术部|工业界

出品制作过快手热门短剧《秦爷的小哑巴》和《重生小甜妻》的米读小说，其内容营销总监雷爱琳也认为，短剧相比长剧较大的差别在于短剧会更要求“网感”，爆款短剧的普遍特点在于节奏快，人设强，爽点密集。这样的观念也在不断指导着米读对原著作品的选择，比如人设是不是有趣，浓缩后的情节是不是能抓住用户的情绪价值。
就在《仁心》举办开机仪式的同一天，一部小策对话贾樟柯的视频开始在社交网络流传。拍摄过《朱一旦的枯燥生活》等短视频的导演小策在其中表达了一个困惑：成长在流量时代的创作者，会去经常看弹幕和评论，知道观众喜欢看什么是短视频创作者活下来的前提，自己的个性化表达却被放在了第二位。
这也许是个注定无解的问题，尤其当短剧被平台们寄予了更多拉动用户量和商业变现的需求时，它也越来越无法作为一个独立的存在。
快手离不开短剧短剧正成为快手的新叙事。
先不论我们身边到底有多少人看过短剧，至少在快手的语境里，短剧正变得越来越繁荣。2021年第三季度财报中，快手各项用户数据表现亮眼——MAU（月活跃用户数）和日活用户日均使用时长均创下新高，3.2亿的DAU（日活跃用户数）也是自去年春节后达到的又一历史高点——这一方面可以归因于快手自身架构调整提升了组织运营效率，另一方面，内容生态的丰富也被认为给提升快手用户活跃度带来了助益。
短剧是快手内容生态里一个难以忽视的存在，有文章这样分析：如果按照官方给出数据2021Q3快手短剧日活2.3亿，观看量超过1亿的系列短剧超过850部，说明短剧内容对于拉升快手用户时长产生了价值和粘性。
用户增长情况就像一把悬在短视频平台头顶的达摩克利斯之剑，外界分析了很久的互联网流量见顶，让用户数据表现一直是平台们敏感和焦虑的源头。过去一年，快手财报中的用户数据一度呈现颓势，三季度各项数据的回暖，快手至少向外界证明了它的增长空间依然存在（毕竟用户一切的基础）。三季度财报发布次日，快手港股股价涨逾5%，总市值超4100亿港元。
说到底，短剧给快手带来的，是巨大的信心。
短剧繁荣的另一个体现则在于，这一领域正在涌入越来越多的玩家。除了上述提到的像创壹科技这样具有浓厚影视基因的公司，以及米读这样的网文公司，还有许多MCN机构（比如老牌MCN古麦嘉禾）也都开始参与到短剧制作中。
这些短剧制作方看到的，也是短剧的用户影响力，以及由此带来的一系列商业化的潜在可能。
这么说的前提之一是，视频化广告正受到越来越多广告主的青睐。一个证明是，在去年下半年广告行业发展持续低迷的情况下，快手三季度的广告业务却实现了令人意外的逆势增长。这一定程度可以说明，众多品牌不再仅仅看重公域曝光，在广告预算大减的情况下，通过私域运营培养用户粘性反而更能把钱花在刀刃上。
这样的商业模式某种程度也适用于和短视频同源的短剧，并且由于短剧可以人为营造更丰富的植入场景，在服务广告主上也可以提供更多方案。比如据米读小说内容营销总监雷爱琳透露，其制作的短剧《秦爷的小哑巴》，第一部主演加起来总共换了10套衣服，第二部光是女主就有50套。

文章插图
她这样解释为什么米读会布局短剧，“我们看重的是短剧群体的消费力，和它后续的开发潜力。后台的数据显示，我们的剧80%都是女性用户，年龄集中在18到24岁，这个消费力是非常精准的。”
当然，所有关于短剧商业化的讨论，目前来看还处在非常早期的阶段。据创壹科技和米读向品玩透露，目前其短剧业务的变现渠道主要来自两大块——分账和广告植入。
雷爱琳表示，作为网文公司的米读目前也在考虑新的商业模式——短剧IP授权，但其中的难点在于，主要做免费网文的米读应该如何为免费IP定价。“比如像《雪中悍刀行》，它的IP值多少钱，行业里面已经是非常透明的价格了。但是免费网文的IP，到底应该怎么去衡量这个定价，其实目前还没有一个很成型的商业模式。”
对于不同的公司来说，在短剧的商业化开发过程中也需要考虑是否符合自己的定位，或者说是否是自己擅长的，因此在推进商业化时也多有顾虑。比如就米读来说，其给自己的定位是文学公司，短剧延伸直播带货的话“对于我们的初衷是会离得稍微远一点的”；另一方面，将IP孵化放在第一位的米读在与广告主的合作上也会做更多取舍。