戏剧|新餐饮品牌：如何激活场景挖掘新品类新机会？小罐茶

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关于什么是新品类，各有各的说法，新品类：本质上是对趋势的一种判断。新消费品牌商业六要素：趋势、品类、品牌、区隔、差异化、购买理由。其中趋势是第一位的，如果用雷军的话说就是，站在风口上的猪——风口就是新品类。
商业是不断分化的，分化带来机会——开创新品类的机会。领先一步是先烈、领先半步是榜样。那么如何判断你是走了一步还是半步呢，其实就是对于分化与新品类的思考。

发现和选择品类机会，是企业家的首要的经营决策
品类分化带来了新的市场空间，分化是商业发展的原动力
在一个竞争激烈的价格带展开战争，显然是不明智且需要更多资源的
新的媒介产生新内容、新的内容带来新人群、新的人群促发新的品牌机会

我们用一个最简单的判断标准就是，基于底层的判断——商业的秘密都在客户口语化的表达之中。因为，消费者以品类思考，用品牌表达的。这时候我们就要去看、去调研、去观察，当消费者产生需求时，他是怎么去表达的。
离顾客越近，离答案也就越近，所谓：舍本逐末就是不去市场、不下市场、不看数据，那样的策略制定的，真是离题千里。
调查的目的就是在消费者口语化的表达中，找到消费者心智认知的空白——心智空位。换句话就是：那些意中有、语中无的需求。别谈什么兴趣、天啊，需求还没搞清楚，还敢谈兴趣。

企业通常喜欢从企业（从业者）的角度去思考、创新和定义品类。实际上，我们说强调的品类是基于心智认知的，尤其是潜在顾客的心智认知。当你换个角度思考问题是，当你真的做到Stay hungry、Stay foolish才能够看到顾客的认知、甚至是才能意识到顾客认知的客观存在。

越是在行业待的久，越容易内部视角，高手就是可以马上跳出内部视角，秒变小白。凡张口必我、我、我的时候，那才真的是危险。所以，很多时候从行业的角度看是老的品类，但在潜在顾客看来却是新品类，甚至是存在品类创新的机会。

01
没有调查，就没有发言权
毛主席说：没有调查就没有发言权，商业上更是如此：问题总在外部、答案却在顾客心智之中。
所以，我们反复强调：商业竞争的秘密都在顾客购买的口语化表达之中——顾客在哪里，问题就在哪里，答案也就在哪里。

1）调研方法：绘制心智地图
心智地图指的是：品牌在顾客心智中留下的印记。最成功的印记是品牌成为某个品类或某种特性的代名词。这样当顾客产生相关需求时，便会将该品牌作为首选。

绘制心智地图的4大要素：品类分化、竞争排名、品牌传播、长处分析
绘制智地图的三个目的：掌握竞争格局、避免正面冲突、探索心智机会

2）调研的维度与问题设计
经营现状：发展历程、产品特点、市场份额、营收规模、渠道表现
顾客状况：品类价值、特性指向、购买理由、需求表现、顾客评价
竞争分析：选择原因、最强替代、优劣分析、顾客特征、市场表现
企业思考：最大机会、最大挑战、团队擅长、运营承重、差异卖点
3）典型消费者问题

有什么感觉不方便的地方？（品类痛点）
您对这个产品有什么好的评价？（顾客正面评价）
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