江诗丹顿|抢那么多封面，有那么多钱发红包吗？( 二 )

据52TOYS介绍，这7款IP虽然有“国潮”作为共同点，但彼此拥有相对独立的粉丝群体，红包封面主要通过微信公众号和微信群等渠道，分批限量免费发放。
一些不差钱的国际品牌则通过朋友圈投放广告的方式来发放红包封面。
爱马仕就是其中之一，其在朋友圈广告的下方设置了链接，用户点击后可直达爱马仕微信小程序，在完成互动游戏后便可领取红包封面。
不过，或许是玩的人太多，又或许是发放的数量有限，爱马仕每一批红包封面基本都是秒没。
还有媒体报道称，因粉丝争抢微信红包封面，导致推出王一博红包封面的多个品牌公众号瘫痪。
对大品牌而言，红包封面既是一次关于节日的事件营销，也是一次关于品牌情绪价值的传递。
比如永璞的微信红包封面，以自有IP“石端正”为主角，而这个形象在永璞粉丝中识别度非常高。在他们的心中，石端正不是一个冰冷的符号，而是一个可爱有趣又有温度的立体化形象。于是，当永璞发布红包封面信息后，粉丝们便摩拳擦掌，抢到后还在群里炫耀、交流和评价。

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显然，此时的红包封面不只是一个小封面，而是完成了一次品牌与粉丝的情感链接。
不过，相比一些品牌红包封面所引发的争抢潮，还有一些品牌的体感则完全不同。
某品牌创始人表示，去年尝试向粉丝投放了几千个微信红包封面，如同在大海里丢了个小芝麻，没什么效果，“可能我们产品本身也不太适合这种社交传播方式，所以今年就不凑这个热闹了。”
还有品牌创始人表示，在春节这种全民狂欢的节日，其实没有小品牌什么事儿。想要靠一个小小的红包封面就营销出圈，概率不高。
他认为，“红包封面其实是一种比较特殊的营销方式，未来主要是大品牌的游戏。小品牌的封面即使抢到，又有几个人会用呢？”
03 是创新，还是新灰产
今年官方正式宣布品牌发布微信红包封面是在2021年12月31日。第一批参与的品牌包括江诗丹顿、哈利波特、热风、安慕希、DR钻戒，等等。
然而，早在官方正式发布这些品牌红包封面之前，抖音、淘宝、闲鱼，甚至快团团等各类平台上，就已陆续出现了红包封面的身影。
基于供需的失衡，小小的红包封面背后，一个由各方利益体组成的灰色产业链已经形成。
由于微信红包封面的申请有一定的资质要求，于是，资质提供成为这个产业链的最上游，当然这个资质分为企业资质和个人资质两种。
资质问题解决之后，下一个就是设计的问题，除一些设计类人员承接业务外，淘宝上还有卖家提供红包封面设计服务。
设计好的红包封面最终要走到消费端，于是，淘宝、闲鱼、抖音……甚至连微信自己都成了或明或暗的销售渠道。据媒体报道称，在这个产业链中，有人月入百万。

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另一方面，微信2020年1月30日就发布公告，明确表示有偿售卖红包封面是违规的，一经查出，违规的红包封面将会被下架。这意味着，凡用户通过付费形式购买的红包封面，将面临随时停用的风险。
然而，红包封面的买卖仍然十分红火。
“价格不高、手速不行、懒得去蹲”等，是不少消费者购买红包封面的主要原因。此外，今年的红包封面也告别了去年相对单一的设计，不少品牌采用了“动态+音乐+效果”的做法，增强了微信红包的趣味性和独特性，自然也吸引了更多人的注意力。
【 江诗丹顿|抢那么多封面，有那么多钱发红包吗？】从去年微信首次推出红包封面，只允许通过资质认定的企业才有资格定制这一规定来看，微信显然是希望向品牌方提供一种新的营销方式
至于个人红包封面的定制规则与视频号关联，目的则在于推动视频号原创内容的生产，这也符合彼时视频号的实际发展需求。
今年，微信继续在红包封面的形式及投放上推出新的功能，比如裂变等方式，助力品牌通过公众号、小程序等渠道将公域流量留存到私域池。
微信的这些创新，一方面将为品牌带来良好的营销转化，另一方面，由于投放成本的限制，也必然带来一定的稀缺性。庞大的需求如果在正规渠道得不到满足，灰产就不可避免。
在淘宝上，不少微信红包封面已经有了上万的销量。如果微信真的要严格治理，比如停用违规序列号，一则可能会引发较大的连锁反应，二来查处难度也比较大。