cpm|被低估的耳朵“声”意：播客如何成为出海品牌的流量池？网易云音乐|音乐|唱片公司|咪

编辑导读：播客是近两年热门的产品，已经有不少品牌选择将播客作为一种推广渠道，尤其是准备有出海打算的品牌。本文作者对此进行了分析，希望对你有帮助。

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之前的推文中，Inpander曾带大家一起了解了什么是播客以及播客在国内外的发展现状：小众播客，“声”意难做？
但其实，除了在巨大出海前景之外，对出海品牌来说，播客也可以作为一种品牌推广渠道。
事实上，已有不少品牌在播客平台推出自有频道或与其他播客合作，植入口播广告、合作定制内容、冠名赞助等形式试水播客营销，其中不乏各个赛道头部品牌的身影。
比如2019年宜家澳洲曾推出过一档白噪音播客，通过经典的催眠/冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家居的瑞典名字，帮助用户改善睡眠。

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比如Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss等都拥有品牌播客，分享产品发布背后的灵感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”还曾获得英国最佳原创播客和最佳品牌播客两项大奖。
一、播客的营销价值在哪里？相比较而言，兼具渠道属性与媒体属性的播客，不仅可以使品牌对外有效、持续完成品牌曝光、产品销售等精准触达。还有着极高的用户忠诚度，能为广告主带来带来高转化率；最重要的是播客还有着极其可观的长尾效应。
1. 性价比高比起视频需要勘景、更多人员投入、场地租借等各项可能产生较高费用的拍摄准备，播客的制作只需要一个稳定投入使用的录音室加上音频剪辑软件。因此，音频在制作费用上的优势也十分明显。随之而来的，播客的投放费用自然也不会很高。
根据广告媒介公司 AdvertiseCast 的统计数据，在一个听众人数在 2500 – 5000 的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM（每千次展示费用）在 23 美元，在听众人数在超过十万的播客上投放 30 秒广告的平均 CPM 在 30 美元。
2. 用户群体忠诚度高耳语式、娓娓道来式的独特传播方式，使得播客主播与听众之间极易形成相对稳定的“聆听—诉说”的关系，这种关系的建立会让听众对主播产生较强的亲密感和熟悉感，因此粉丝习惯订阅某个电台后，就很难取关该主播。
与短视频等社交媒体相比，这种情感上连接，能让播客粉丝粘性更高，这也有助于品牌推广信息更高效地触达给听众。
3. 有利于品牌进行内容输出目前很多播客以访谈类为主。深度对谈这种形式，相较于几十秒的短视频和碎片化图文而言，更有利于品牌向用户输出品牌理念、价值等内容，也能在用户心中建立更深层的品牌认知。
同时播客的音频特质，也能帮助品牌获取那部分“忙碌”的用户，尤其是音频的输出不需要占用听众的眼和手，因此听众可以在做别的事的时候，同时收听节目。
这样的使用场景无疑对那些想要向用户输出更复杂、更抽象的内容的品牌来说，是一个很好的沟通媒介。
4. 长尾效应从媒体性质来看，图片与短视频都属于“媒体快消品”，品牌在这些渠道投放广告后，百分而之八十的效果基本都是发生在前48小时，因此单一品牌对用户时间占有和心智侵入能力有限。而播客用户的使用习惯是订阅了新播客后，会回过头去听以前的内容。
这种不断有新加入的听众或是顺序收听，或是倒序收听的特点，可以让品牌内容在几个月或几年内循环以内容植入的方式入侵听众的大脑，完成品牌种草，直接弥补了短视频和图文营销的短板。
5. 高净值客户播客类的内容领域覆盖以文艺杂谈、创业、艺术生活为主。因为内容及平台的特殊性，正吸引着高消费力的精英群体。
1）高学历人群更爱听播客
网民学历以中等学历为主，大专、本科及以上学历用户占比仅在两成左右；
但网络听众以中高学历为主，大专、本科及以上学历听众占比超过六成，远高于网民。
2）播客听众更年轻，易于接受新鲜事物
20~29 岁的听众占比最高，超过 38%。
3）播客听众有更强付费意愿
在去年的尼尔森统计中，超过四成听众有音频购买意愿，而有三成听众已形成购买。
二、策略播客的使用有助于品牌曝光，并且是提高整体营销策略的一种极具成本效益的方式。那么，品牌应该如何利用播客来做好商业化投放呢？
1. 方式：全方位建立播客营销矩阵1）广告赞助提高品牌曝光
播客营销的广告投放非常多元化，可以是最直接的打断式的硬性广告投放，也可以成为某个播客节目的赞助商，与节目深度绑定。