生鲜江湖纷争再起，盒马路向何方？工业经济|梁泳梅|传统|研究所

编辑导读：要说近几年火爆的风口行业，社区团购一定榜上有名。在美团、腾讯、拼多多等巨头相继入局之后，作为一线互联网大厂的阿里自然也不会错过。2020年9月，阿里宣布成立盒马优选事业部。12月，盒马优选更名为盒河马集市，正式运营社区团购。盒马此时入局，还来得及吗？

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一、生鲜江湖纷争再起最近社区团购实在太火了，富豪榜上的大老板都在参与。这个战场聚集了阿里、腾讯、美团、拼多多、滴滴等互联网巨头。最近有消息指出字节跳动、京东、百度、快手等国内互联网一线公司也准备入局参战。
各大互联网巨头入场，补贴烧的如火如荼，初期竞争对于我们普通用户来讲肯定是好事，正如当年的打车大战、外卖大战、共享单车大战等直呼过瘾。
但是经过疫情催熟的社区团购，不难发现同质化还是比较严重的，相似的运作方式、似曾相识的价格补贴，似乎仍未逃离互联网公司“烧钱大战”的窠臼。特别是陆续爆出社区团购的品类少、体验差、供应链能力跟不上等问题，再加上人民日报喊话“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”后，更是将社区团购推上了风口浪尖。
就在2020年9月，阿里宣布成立盒马优选事业部。10月，盒马已获得阿里巴巴40亿美元支持做社区团购。12月，盒马优选更名为盒河马集市，正式运营社区团购。
可以看出，阿里是采取内部赛马策略，多支团队（盒马、零售通、菜鸟驿站、饿了么等）在进行社区团购的尝试。这显能可以把水搅得更混，最后看哪个团队先跑出来，集团再集中资源，有利于增加牌桌上的筹码。
在我看来，尽管阿里内部多支团队在赛马，但根据各个团队的发展重点及优势，将来这些业务团队肯定会进一步融合，最后很大概率是由有生鲜基因的盒马来主导。
接下来我们一起来看，盒马入局社区团购到底应该怎么打？
二、盒马应该怎么打？在聊打法战术之前，我们先要了解社区团购这个商业模式是什么？
【生鲜江湖纷争再起，盒马路向何方？】简单讲，社区团购就是今天在社群或APP里下单，明天给你送到家里或者去附近的自提点（团长）自取。
可以看出在这个商业模式当中存在几个重要的问题，是这场战争不可避免甚至是决定最终结局的基本要素，他们分别是：

用户从哪里来？
用户会买什么？
商品怎么配送？
怎么留住用户？

我认为，上述4个问题任何一个的解决方式，解决到什么程度，都将极大的影响盒马优选甚至是整个社区团购行业的发展方向。让我们一个个来看吧。
1. 用户从哪里来？关于这个问题，现在的社区团购业务模式已经形成了“团长”和“微信群”的2大流量支柱。
现阶段还没有哪家平台可以脱离本地的“团长”而运营，而绝大多数团长又高度依赖微信群。团长从社区团购小程序当中选取商品链接，发到本地社区微信群当中，用户在微信群里点击小程序完成交易，是一个非常完美的微信电商闭环。
那么问题来了，鉴于阿里与腾讯的关系，盒马如果完全依葫芦画瓢按这套“完美的微信电商闭环”来开展社团团购业务，可不可能做大？
我的答案是 —— 绝无可能！（当腾讯看到阿里系的社区团购产品有做大做强的趋势时，一定会出手干预）
那么，盒马应该怎么办？
一句话解释 —— 让团长与平台达成一致的利益点，逐步引流至盒马APP完成交易。
社区团购由于其针对的下沉市场往往是熟人社会，要完全摆脱团长或许很困难，但是要把团长边缘化或变成“自已人”还是不难的。
盒马可以前期与其他平台一样先海量招募团长，边招募边从自有团长中，筛选出具备带货能力的，同时是线上人群的团长，把他们变成公司全职员工，然后以他为核心，搭建辐射周边小区的仓配、服务体系。
需要注意的是：这个“全职员工”并不一定非要全职在平台上班，而是平台给予薪酬让团长更有安全感，让团长可以有一份还不错的、较为稳定的、不愿意放弃的收入，建立可以管控的合作关系，而不是简单的兼职关系。
这样一方面解决了忠诚度问题，另一方面也可以把这些团长的流量变成公司自己的流量，让团长和平台的利益点达成一致。
这是第1步，有了“全职团长”之后再逐步引导用户至盒马APP进行交易。甚至可以考虑后续开发一款社区团购版的“盒马优选”的APP专门针对这类用户，主要呈现社区团购的内容，再结合阿里的“千人千面”逐步拓展盒马的其他品类。