社交|主流文化和亚文化：社交产品的核心竞争力究竟是什么？达人|创投|电商|品牌方|品牌

编辑导读：虽然年轻人都在说自己是个社恐，但是大厂研发社交产品的脚步却从未停止。人们尤其是年轻人，渴望有一个小圈子展示自己的与众不同，因此作者认为社交产品的核心竞争力是要塑造亚文化。一起来文中看看吧。

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这是社交产品笔记2022年第一篇文章。
本文的目的在于探讨主流文化、亚文化和社交产品的关系，以及对社交产品构建场景的基本思考。
本文所讲的文化也泛指氛围，为方便理解社交产品笔记统称为主流文化、亚文化。
一个社交产品笔记小组成员前几天去了一趟北京的环球影城，他发现了一个比较有意思的现象：环球影城里有很多游客身着各种装扮，有的人头戴鹿角、有的人身披哈利波特长袍等等。但是，游客离开环球影城后，大家都纷纷开始脱下这些道具和饰品。在日常生活中，就更不会存在这种现象了。
在日常生活的大环境中，绝大部分人都会有一些想做又不敢做的“出格举动”，或者想要又满足不了的“出格幻想”。“出格举动”和“出格幻想”是无法融入社会，或被广泛传播和认可，大众的主流文化对这些行为、想法都是排斥或者禁止。
于是，人们总是渴望找到一个小环境。在那里，做些“出格举动”是安全的、是可以得到允许，甚至受支持的；“出格幻想”是可能实现的。在小环境中，圈内人不会约束对你出格举动或幻想的行为，这就成了“亚文化”的一部分重要内容。
我们视环球影城为小环境，里面是有亚文化圈层，在里面做一些出格行为或者幻想都是被允许的；脱离了小环境来到大环境下，这种行为上的出格或者幻想就被认为是与大众的主流文化格格不入。
为什么很多人在公共社交平台或者公共场所的行为，与社交平台尤其是陌生人社交平台区别很大？社交产品笔记更趋向于相信：社交产品的核心竞争力是要塑造亚文化。
01 破圈和入圈首先，我们要理解“破圈、入圈”在主流文化和亚文化中所扮演的角色。

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破圈指某个人或他的作品突破某一个小圈层，被更多的人接纳并认可，多用于饭圈或者演艺圈。破圈的路径就是从亚文化转移到主流文化，期望被大环境所接纳。
相对于明星的“破圈”，对于广大的普通用户，或者说在大环境下期望受挫的用户来说，反而是对“入圈”更有期待的。社交平台的破圈和入圈之间的关系是：当用户在大环境下的期望受到挫折或无法满足时，会通过寻找小环境发泄或做出格行为。小环境下的亚文化是先锋、是潮流，比如豆瓣早期的“搭讪学小组”；破圈之后，若不能压制亚文化中的阴暗面，则会受到主流文化的打压甚至反噬，如PUA。
大众普遍对PUA是有误解的。PUA，全称“Pick-up Artist”，本意是指“搭讪艺术家”，其原本是指男性接受过系统化学习、实践并不断更新提升、自我完善情商的行为，后来泛指很会吸引异性、让异性着迷的人和其相关行为。但最近两年“破圈”后，PUA在主流文化中是被排斥、打压的。因为PUA演变成了通过心理控制，让对方感情或精神崩溃，失去理性。最终在破圈后成为了一个名副其实的贬义词。
对于社交产品来说，入圈和破圈就表现得更有意思。就拿陌陌为例，早期用户在入陌陌圈的时候，是因为在这里某些出格行为是能够被接受的。也因为这样的默许，大量用户在积累的同时也慢慢将这种出格行为暴露在主流环境之下。陌陌破圈后，这些出格行为就被冠以一些不好的标识，不能被主流文化所接纳。
【 社交|主流文化和亚文化：社交产品的核心竞争力究竟是什么？】大家可以明显感受到环境的影响明显要大于自己的行为举止，无论是入圈还是破圈都是基于环境内的规则。
02 如何塑造亚文化

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用户在大众环境下是有对自己设定期望。由于在大环境中的期望很难达成，用户必定受挫。所以小环境是会给用户一种的模糊预期，这会导致用户有主动尝试出格行为。如果这种行为是可以接受的同时，用户还获得了行为上的奖励反馈，用户则会高频行为出格，形成行为固化。当用户逐渐聚集起来，形成一定的小规模，营造了一种非常自然的特殊氛围，亚文化就有很大的概率产生。
当然，可能社交产品并不一定有那么长久的生命力，但做到“形成氛围”这一步就已经是成功了。