中国消费者|消费者不爱，韩妆风光不再

编者按：本文转自微信公众号惊蛰研究所（ID:jingzheyanjiusuo），作者：白露，创业邦经授权转载。
在伊蒂之屋关停中国内地全部线下门店后，其“兄弟”品牌——悦诗风吟也传出了大规模关闭的消息。据北京商报报道，悦诗风吟位于北京中关村领展购物广场、太阳宫凯德MALL、西单大悦城、槐房万达等商场内的门店均已停业撤店。而悦诗风吟母公司爱茉莉太平洋集团的相关负责人表示，悦诗风吟的门店数量会缩减至140家，相关的渠道优化也将持续到2022年。
作为曾经深受大学生喜爱的平价化妆品品牌，悦诗风吟巅峰时期在中国拥有超过600家门店。而对比140家的缩减目标，悦诗风吟的撤店率将高达77%。早在2021年3月份，同属于爱茉莉集团旗下的伊蒂之屋，也已经关闭中国内地所有实体店铺。
韩妆品牌大撤退的背后，韩流已经凉了吗？
01 韩流曾经风光过或许很多人都已经忘了，韩流曾经在中国竟然这么火。
从2013年到2016年，《来自星星的你》《继承者们》《太阳的后裔》等多部韩国电视剧的热播，在中国彻底掀起了一阵韩流热。剧中人物的同款妆容，以及演员所代言的韩国化妆品都成为了一时的潮流新风向。
比如《来自星星的你》带火了兰芝气垫BB、《继承者们》用到的蜡笔口红、《太阳的后裔》中宋慧乔用到的兰芝双色立体唇膏……

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当时有许多中国游客，把前往韩国乐天免税店购物当成是韩国旅游的必打卡选项，韩国本土的化妆品也成为代购们重点发展的业务对象。这一期间，国内还涌现出了韩束、韩后等带有“韩国”元素的国产品牌。
从2012年正式进入中国市场的悦诗风吟，也顺利搭上了韩流热的东风。从2014年开始，以每年新开100家门店的速度疯狂扩张，甚至下沉到了中国的二三线城市。
但从2017年的“萨德事件”发生后，韩流在中国内地迅速降温，韩妆品牌的销售业绩持续受到影响。爱茉莉集团2020年的财报数据显示，其营收同比下滑21.5％至4.9万亿韩元（约合人民币282亿元），利润下滑69.8％至1507亿韩元（约合人民币8.7亿元）。
悦诗风吟作为爱茉莉集团旗下品牌，2020年的营收同比减少37％至3486亿韩元（约合人民币20亿元），与2016年巅峰时期的7700亿韩元营收相比，直接打了对折，利润也暴跌89％到7亿韩元（约合人民币403万元）。

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同时据《韩国日报》报道，悦诗风吟在2019年就关闭了40家在中国的亏损门店，2020年也关闭了至少90家亏损门店。而在2021年5月时，悦诗风吟就已经传出要再关闭约170家中国市场门店的消息。
02 消费需求升级，质量劝退消费者韩妆品牌的业绩大缩水，主要是因为韩流持续遇冷和疫情经营承压。而对于消费者而言，韩妆品牌已经变得不再有吸引力。
曾是悦诗风吟忠实用户的美琳表示，“读书的时候因为生活费有限，所以大多数女生都会偏好购买于悦诗风吟这类的平价韩国化妆品。但是现在已经工作了，手里也有钱了，这些平价化妆品已经不能再满足化妆品的需求了。”

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据美琳介绍，她现在更偏爱一些品质有保障的欧美大牌，而和欧美大牌相比，韩国化妆品的质量问题，也成了“劝退”中国消费者的重要原因。
惊蛰研究所通过查阅发现，从2009年起，伊蒂之屋、兰芝、雪花秀等多个韩国知名品牌，都曾被监测出重金属超标以及细菌总数超标等质量问题。而一连串的负面报道，使得韩国化妆品“便宜好用”的印象逐渐跌落神坛，中国的消费者们也不再选择韩国化妆品。

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“肉包”从事韩国代购业务已经长达7年，据她透露，在2016年以前代购韩国化妆品的需求能够占到她整体营业额的60%，但如今的占比仅有不到20%。
“最近几年中国消费者在购买化妆品时越来越看重实用性。之前韩剧比较火的时候，很多人都会指定要某某电视剧里面的明星同款，但是后来很多人都不再‘追星’，会根据自己的实际需求购买产品，而且很多人都因为产品质量的问题，开始转向欧美品牌。”
03 韩妆渠道掉队，国货线上反超通过韩剧种草在线下门店转化，曾是很多韩妆品牌常用的营销变现方式，而随着韩剧从中国荧幕上逐渐消失，韩国化妆品失去的也不只电视剧这一主要的种草渠道。