企业如何应对舆论风险? 下拉菜单|axure

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(图片来源:摄图网)
作者|谢晨颖来源|洞见学堂(ID:Dongjian-Insights)
随着我国经济的快速发展，企业越来越成为市场的主体。但同时，有关企业的舆论热点事件也层出不穷:霸王洗发水致癌事件、双汇瘦肉精事件、东洋之花毒面膜事件……这些负面信息无一不给处于舆论核心的企业造成巨大的压力。近年来，新媒体的崛起为公众提供了近距离了解企业品牌的机会。一方面，企业主体可以利用各类新媒体开展品牌宣传活动，但另一方面，新媒体也为公众提供讨论的场所，在企业负面消息传出时形成巨大的舆论力量，交流的便利性和放大效应加剧了企业的舆论风险。任何负面消息尤其是突发事件都能第一时间在整个社会群体中快速传播、并被无限放大，让企业迅速成为舆论的焦点。企业舆论危机发生时做出的应对措施是否得当，直接关系到企业的声誉甚至是今后的生存和发展。因此，对企业舆论风险的管理在当前新媒体的时代背景下显得尤为重要。
对于舆论风险管理，我们认为主要包括三种机制:预警机制、应对机制以及恢复机制。本文将结合经典的舆论危机公关案例，重点探讨应对机制中的具体措施，以期给企业的舆论风险管理带来一些借鉴与思考。
一
组建专业的危机公关团队
大量研究与实践案例表明，专业的危机公关团队在危机处理的过程中起着至关重要的作用。企业负面舆论发生时，应及时组建危机公关团队，可以由专业公关人员、企业高层、相关涉事部门负责人、法律顾问等组成。同时，选择专业素养高和沟通能力强的发言人进行回应，必要时可选择高层领导者作为新闻发言人。在新闻发布会中，高层人物的出面会加强媒体和公众对企业负责任态度的好感，有利于遏制事态的进一步恶化。
达芬奇家居在“家具造假事件”中没有选择专业的公关团队来应对这场舆论危机，处理方式缺乏专业性和系统性，致使这场风波持续了一年。在爆出“家具造假”事件的三天后，达芬奇家居在北京召开新闻发布会，总经理在会上声泪俱下，哭诉创业辛苦，却逃避回答关键问题，也没有给媒体安排采访环节。7月18日晚达芬奇发布《致消费者的公开道歉信》，表示正在积极配合有关部门核实情况，将依法承担责任，决不推卸。但在9月，达芬奇却在官方微博否认造假，并于11月24日突然发布声明称遭到媒体以“虚假新闻”诬陷，随后删除《致消费者的公开道歉信》，对于之前的表态完全否定。达芬奇的一系列行为都凸显出该企业在处理舆论危机时的不专业，这是由于他们没有建立专业的危机公关团队，没有制定系统性的危机应对措施，处理方式极其仓促而缺乏系统性，以致于出现新闻发言人不统一、对外口径不一致等现象，导致危机愈演愈烈，使得这场舆论风波持续了近一年，给企业带来了巨大的损失。
百事可乐公司在西雅图“针头事件”中正确运用危机公关团队，对舆论危机做出了快速有效的反应，短时间内平息了舆论风波。1993年6月10日至13日，西雅图相继有8位消费者举报，在他们的百事可乐罐中发现了注射针头，引起了一阵舆论热潮。14日上午，，百事可乐公司便立即组建了危机处理小组，包括百事可乐总裁Weatherup、主管公关关系的副总裁、法律顾问和其他高级主管。由于团队成员是工作上的同事，彼此之间非常熟悉和了解，因而在危机应对过程中配合默契。同时，他们属于不同部门的负责人，是各个领域的专家，对危机有自己独到的认知和见解。此外，百事可乐公司及时向媒体、政府和公众公布事件的最新进展，并通过美国食品与药物管理局与政府部门主要官员共同澄清事实。在采取这一系列举措的一周之后，舆论风波就已经逐渐平息，而在随后的两个月，销售额竟提高了7%，创造了近5年的最佳销售记录，实现了真正的转危为机。
二
及时回应，表明态度
危机公关的“3T”[1]和“5S”[2]原则中都强调了危机公关时间的重要性。一旦舆论事件产生，在其出现的12-24小时内消息会像病毒一样以裂变方式高速传播。如果危机发生时不能在24小时内进行处理，就会造成信息真空，让各种误会和猜测蔓延。清华教授刘建明认为，“第一时间”不单单是发布信息需要快速，并且是中止恶性信息扩散的有效途径，在最短时间内告诉公众事实。新媒体时代更是加剧了舆论传播的速度，回应舆论的时间差应被再次缩短。当舆论危机爆发时，应迅速做出反应，拟定危机声明或召开新闻发布会。即使还未查出真相，也要先做表态。