临时闭店多家，茶颜悦色在“走出去”之外还要思考什么？文|零壹之前在网络上看到茶颜

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文|零壹
之前在网络上看到茶颜悦色相关的新闻和讨论，还基本集中在长沙市网红名片、深圳快闪店的上万号排队这些火爆事件上。但11月10日，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店，微博回应表示最近这次集中临时闭店已经是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店， “第一次是年初的就地过年，第二次是七月底疫情反复，第三次就是最近这回。 ”

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关于闭店的原因，茶颜悦色的理由主要还是疫情影响下的自救行为：“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利，疫情之下，自然也要承担人流减少带来的结果……去浏阳、开株洲、岳阳，拓武汉，坦白讲，也是茶颜面对疫情的自救。我们期待在团队策略的快速调整中，搏到茶颜新的生机。 ”茶颜还表示目前撑得住，等到“疫情缓和，人气回暖，临时闭的店就逐步复开了。 ”
【临时闭店多家，茶颜悦色在“走出去”之外还要思考什么？】茶颜的回复一如既往保持了自己接地气的文案画风。但从一个地方网红名片、处在聚光灯中心的明星茶饮品牌到关店自救，如今的局面是如何形成的？茶颜和整个新茶饮市场，又有哪些“开店扩张”之外的方向呢？
密集开店，与“网红城市”绑定的得与失
作为一家发家、扎根于长沙的茶饮品牌，据网络数据显示茶颜悦色截至2020年底大约在长沙开了300家店，其中五一商圈就达到80家以上。茶颜悦色去年才开始走出长沙，逐步在武汉等地开店，但范围还很小——这样看来，七八十家的闭店数量，对茶颜来说是已经一个不小的数目了。
诚如官方的回复所言，这首先是茶颜悦色的发展策略遭遇疫情的必然结果：过去几年里，茶颜在长沙地区大量开店，特别是旅游景点和步行街商圈周边几乎是三步一家的密集布点，这种疯狂“内卷”之所以能够找到足够大的市场空间，很大程度上显然来自旅游人群的排队消费。
但疫情时时反复，整个旅游市场都遭受了重创，湖南省统计局数据显示， 2020年湖南省接待国内游客共69319.03万人次，与2019年相比减少了13368.12万人次，同比下降16.17%；《中国国内旅游发展年度报告2021》报告指出，受新型冠状病毒肺炎疫情影响， 2020年国内旅游人数28.79亿人次，与2019年相比下降一半；国内旅游收入2.23万亿元，比2019年相比下降六成。

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疫情的反复，让茶颜悦色过去在长沙的“饱和式开店”模式失去了基础，旅游人流下降，并且在可见的短期未来来看，疫情对旅游人流的限制很难快速缓和。茶颜悦色之所以终于决心“走出去” ，恐怕也与疫情常态化有关——既然不能期望短期内重新回归旅游热潮，那么尽量“走到各个城市中去”也是一个简单明了的选项。
但比起其他茶饮品牌早早地迈向全国连锁扩张，茶颜的步伐显然是极为谨慎的——如果用它们自己的话来说，茶颜其实从来都是想开到全国的，但偏偏以创始人吕良为首的茶颜悦色人特别冷静，在疫情之前，茶颜最火爆时吕良的考虑就是“现在能力不行”、“我们的首要任务,就是活着。 ”
这种罕见的谨慎再加上长沙网红城市的发展，多种因素结合下让茶颜悦色“只在长沙卖”这件事本身也成为了品牌价值的一部分。如果没有疫情，茶颜悦色恐怕还会在这条路上走得更久一些，这未必不是好事——我们见过太多资本推动下迅速扩张的新茶饮品牌，但走茶颜这种路线与城市标签融为一体的，至少之前很少出现过，也很难断言就不是一种出路。
所以说，疫情影响下的闭店，本质上是茶颜既定策略碰上疫情后的及时调整——没有那么多游客的长沙无法容纳三步一家的茶颜，那么就先把人力财力投入到准备新开的店面上去，这是一个很正常的行为。
所以读娱君认为，茶颜悦色的隐忧，其实不在这几十家临时闭店以及疫情带来的旅游人流影响上，如果只看这个逻辑，茶颜悦色把店面开遍全国，家门口就能点不就行了？但事实上，茶颜在逐步壮大以后，从品牌文化到产品到整体的服务策略，都在不同程度遭遇新的问题——不把这些问题想明白了，盲目扩张无异于自寻死路。