通讯Plus·行业深度 | 双11，能否拯救低迷的家电业？尽管家电行业普遍对双11“完全

尽管家电行业普遍对双11“完全无感” ，但市场表现却有点出乎意料。

文章图片
10月20日开启的双11预售中，李佳琦和薇娅单日带货近200亿，其中，大家电贡献了1.91亿，排名销售榜单前五；京东家电4小时的下单用户数同比去年预售首日上浮近40%…… 。整体来看，国产家电依旧唱主角，海尔、美的、格力、小天鹅等销售额成倍增长，科技家电热度延续，投影仪、清洁电器、按摩小家电整体预售情况良好。受此消息影响，上周五家电股迎来普涨。
那么，此前一直低迷的家电板块，在第4季度会否借力双11走出一波新行情？

文章图片
市场增长乏力家电股“跌跌不休”

文章图片
2021年以来消费板块遭遇重挫，整体市场走势低迷，而家电股遥遥“领跌” 。其中新宝股份、小熊电器年内股价“腰斩” ，而美的集团、格力电器、苏泊尔、九阳股份跌幅也超过30% 。
家电股跌跌不休的背后，是行业不振，销售疲软的现状。据相关统计，虽然今年上半年家电行业整体实现营收6048.8亿元，同比增长29.1% ，但从终端销售数据来看，上半年终端需求复苏进度不及预期，呈现“量涨额降”的现象，尤其进入二季度后，家电市场明显增长乏力，诸如空调、彩电等传统类家电品类更是增长乏力。
曾经风光无限的家电产业，为何一蹶不振，成为“夕阳行业”？奥维云数据显示，中国家电市场的零售额规模从2017年就开始下跌，已连跌3年，这背后有两个原因，一是，人均家电拥有量饱和，二是房地产市场的回落。
中国家电保有量已超21亿台，超过了中国人口总数。而具体到不同品类的家电上，有数据显示，中国每户农村家庭有超过1台彩电，冰箱与洗衣机则接近每户1台，城镇家庭的数据要高出农村家庭近50% 。
另一方面，从近5年的全国商品房销售面积可看出， 2017年以后中国商品房销售面积就几乎维持在0增长，只有疫情影响导致2021年一季度同比增长较高。
加之去年以来的原材料价格上涨，使得处于困境中的家电品牌雪上加霜，企业毛利率承压，整个家电市场陷于低谷。
家电能借双11反弹吗？
随着双11的开启，家电市场会否回暖？对此，有关专家在接受封面采访人员采访时表示，四季度的家电销售“柳暗花明又一村“ ，值得期待。

文章图片
专家分析，从大的宏观层面看，中国经济企稳回升，城乡居民消费活跃度逐渐升高。根据中华全国商业信息中心统计，今年前三季度消费品零售总额达31.8万亿元，较上年同期增长16.4% 。和2019年同期相比增长8% ，两年平均增长3.9% 。
消费指数的升高，也刺激了家电销售。工信部发布的家电行业经济运行情况显示， 2021年1-8月，电冰箱产量5913.5万台，同比增长6.7%;家用空调和洗衣机产量分别同比增长15.6%和22.6% 。全国家用电器行业营业收入11036.8亿元，同比增长24.9%；利润总额701.5亿元，同比增长5.7% 。显然，从宏观消费到家电消费，整体消费水平正稳步提升，产品结构升级带动了消费新升级。
其次，从需求方面，虽然传统家电销量在2018年左右已触顶，但现阶段庞大的保有家电过了一定年限也要换新。另外，目前家电主要大宗原材料价格同比涨幅已回落，这都加速了家电销售的复苏。
资本市场同样对家电行业寄予厚望。华西证券一位不愿透名的研究员告诉封面采访人员，家电行业受地产影响较大，这几年出台的相关政策对楼市有影响，致使家电增速放缓。但城镇化率在继续推进，家电还有上升空间；而且家电业整体现金流不错，保障了企业的生存和发展。他认为，目前，家电板块经过长时间的调整后，已进入超跌行业，有补涨需求，投资者可逢低布局。
【通讯Plus·行业深度 |双11，能否拯救低迷的家电业？】封面新闻采访人员赵萍